Chère lectrice, cher lecteur bonjour !
12ème édition aujourd’hui de C’est bon ça, la newsletter qui t’envoie que du bon autour du (growth) marketing 🤟
Cette semaine, j’ai échangé avec Mathieu Bernard, CMO d’iconoClass, une école de vente innovante qui forme aux métiers de la vente et du business development.
Pourquoi devez-vous lire cette édition ?
Pour le parcours et l’expertise de Mathieu. Il a développé une véritable expertise du growth marketing en B2C, de développement produit et de lancement de marque. De plus, il est déjà passé par toutes les situations : entrepreneuriat, intrapreneuriat, freelance, employé dans un grand groupe et une start-up.
Sa boîte, iconoClass, que j’adore et dont l’approche éducative innovante correspond beauuuuuuucoup mieux aux réalités du marché du travail. Je lui prédis un grand avenir.
Je reviens pour vous sur la stratégie marketing de Slack qui lui a permis de croître à une vitesse folle en 7 ans et de se faire racheter 27,7 milliards de dollars début décembre 2020 par Salesforce. Vous allez voir, c’est brillant.
Si tu lis cette édition sans être inscrit·e, il n’est pas trop tard, bien au contraire !
Allez, c’est parti ! 🔥
💌 Présentation de l’invité
🕺 Mathieu a 31 ans et il est aujourd’hui le CMO (Chief Marketing Officer, le chef du marketing) d’iconoClass depuis 11 mois maintenant. Comment en est-il arrivé là ?
🎓 Il a fait des études lui aussi assez classiques : un baccalauréat scientifique, suivi de deux ans de classes préparatoires aux Chartreux à Lyon. Après ces années de labeur à se battre avec les endomorphismes et les produits scalaires, il intègre l’EDHEC en 2009, la même année que François-Xavier, notre précédent invité (vous pouvez retrouver son parcours et interview ici). L’histoire ne dit pas s’ils se connaissent.
La découverte du web et de l’entrepreneuriat
🔑 Pendant ses études à l’EDHEC, il met à profit son temps libre pour monter un premier business de vente de clé USB, produit en forte demande à l’époque. Il fera 10 000 € de chiffre d’affaires en 6 mois, atteignant tout juste la rentabilité avant d’arrêter l’activité. Mais l’important n’est pas là. Il se découvre une passion pour le milieu du web, l’entrepreneuriat, et plus particulièrement le lancement de marque. À tel point qu’il veut en faire sa spécialité.
💸 Son expérience de vente de clé USB lui permet de décrocher un stage de 6 mois chez Ganeo Group, une entreprise spécialisée dans la conception et la vente de produits HDMI. Il est chargé du lancement de la marque AlienCable, un câble HDMI premium. Le succès est au rendez-vous : plusieurs centaines de milliers d’euros de chiffre d’affaires, des accords de distribution chez Darty ou Boulanger, une stratégie SEO aux petits oignons qui lui permet d’être très bien référencé sur Google et de multiplier les ventes par 2,5.
🍦 Il enchaîne avec un deuxième stage chez PWC. Ce stage lui permet de découvrir et fuir aussitôt le monde du consulting. Il décroche en juillet 2013 son stage final chez Unilever en tant qu’Assistant Category Manager Ice Cream. Il le transforme en CDI mais avec une toute autre mission, plus en accord avec son appétence pour le lancement de marque.
Ses expérience dans les grands groupes
🍵 Il cofonde en effet au sein d’Unilever la toute nouvelle marque T.O by Lipton, une machine à thé premium. En plus de son rôle de cofondateur, il est responsable de toute la partie e-commerce. 35 000 machines à thé vendues et 4 millions d’euros de chiffre d’affaires plus tard, il quitte Unilever en juin 2017 pour rejoindre le groupe LVMH.
💄 Sa nouvelle mission ? Développer les ventes de la plateforme e-commerce Make Up For Ever, ainsi qu’acquérir de nouveaux clients. Il n’y reste qu’un an et demi, poussé par l’envie de lancer un nouveau projet et recouvrer sa liberté d’entreprendre.
Retour à ses premiers amours
🚂 Début 2019, il débute alors la formation de développement web Le Wagon afin d’acquérir des compétences techniques nécessaires pour son nouveau projet, qu’il lance dès la fin de la formation.
🏫 Passionné depuis toujours par l’éducation et la psychologie, il lance BEAM Éducation. Sa mission ? Personnaliser l’éducation de chaque enfant et lui donner les moyens de réussir dans la vie grâce à une approche éducation basée sur les neurosciences. Ce projet n’aboutira pas et il l’arrête en octobre 2019. En parallèle, il continue les missions de freelances et les lancements de produits : Goodbless (en cours de lancement), Rina, EdBridg…
👨🏫 C’est à peu près à cette période qu’on le met en relation avec Marie Taquet, la fondatrice d’iconoClass qui recherche un CMO. C’est un véritable coup de foudre professionnel. Elle lui propose de prendre les rênes du marketing chez iconoClass. Il s’empresse d’accepter cette offre qui rassemble toutes ses compétences et qui lui permet de travailler dans le secteur qui le passionne, l’éducation.
📈 En qualité de CMO d’iconoClass, il a pour mission d’accélérer la croissance de l’entreprise et de développer son image de marque. Il est parallèlement professeur d’improvisation et de développement personnel chez iconoClass, où il assouvit son autre passion pour la prise de parole en public.
📦 Présentation d’iconoClass
Constat :
200 000 : le nombre estimé de responsables développement (business developers en anglais) manquants en France, soit le deuxième métier le plus en pénurie après les développeurs.
25 % : le taux de chômage des jeunes en France.
L’école de commerce ne forme plus aux métiers en pénurie, dont font partie les métiers commerciaux. Elle est trop chère pour un contenu obsolète.
Produit : iconoClass est une nouvelle école innovante qui forme aux métiers de la vente et du business development. Elle propose deux offres :
Une formation en présentielle : 4 mois de formation intensive à Paris dans leurs locaux et 6 mois de stage ou CDI directement. 2 promotions par an.
Une formation en ligne pour progresser à son rythme.
Les particularités d’iconoClass :
L’accessibilité académique : la seule condition pour postuler est d’avoir 18 ans. “Nous sommes ouverts à tous mais pas à n’importe qui” : une sélection est faite sur le potentiel de l’étudiant et sa motivation. La formation est difficile, les étudiants sélectionnés viennent pour changer de vie et non pas simplement pour trouver un emploi. Le taux de sélection est de 20 % environ.
L'accessibilité financière : il est possible de payer les frais de scolarité une fois le CDI en poche. Les mensualités sont calculées en fonction du salaire (fixe et variable) dans le nouvel emploi de l’ex-étudiant.
Une formation efficace : 4 mois de cours intensifs à apprendre et pratiquer et 6 mois de stage.
“Learning by doing” : 70% des cours sont des cas pratiques.
Le développement personnel est au cœur du programme de l’étudiant : prise de parole en public, auto-hypnose, improvisation, recrutement, personnalité...
Les intervenants sont les meilleurs directeurs commerciaux du secteur et ce sont eux généralement qui recrutent les élèves à la fin de la formation.
Une formation très opérationnelle : les étudiants apprennent à maîtriser les outils utilisés au sein des entreprises comme Hubspot, Trello ou encore PipeDrive.
Embauché·e ou remboursé·e : iconoClass te rembourse ta formation si jamais l’étudiant ne trouve pas de CDI à la sortie de la formation.
Modèle d’affaire :
Vente de formation - B2C :
4 999 € la formation en présentielle : 500 € de frais d’inscription et 4 499 € de frais de scolarité.
770 € la formation en ligne.
Formation des équipes commerciales - B2B. Tarif à la journée en fonction des prestataires, aussi bien des scales-ups que des grands comptes.
Vision à long terme : Incarner l’éducation de demain en développant un modèle d’école hybride, à la fois physique et en ligne, toujours en phase avec les réalités du marché du travail et qui vient briser l’élitisme économique et académique. Pourquoi pas via le développement d’un modèle de franchise comme l’école Montessori ?
Quelques chiffres :
200 étudiants ont été formés depuis leur lancement en septembre 2019.
97 % d’embauche à la fin de la formation.
35 000 € le salaire moyen à la sortie pour les juniors.
150 entreprises partenaires comme Doctolib, BackMarket, Swile…
600 % de croissance en 1 an sur la formation en présentielle, de 11 à 60 étudiants par promotion.
Plusieurs centaines de milliers d’euros de CA cette année, ils visent plusieurs millions d’euros l’année prochaine.
13 employés.
Leur(s) prochain(s) défi(s) : Se déployer à l’international. D’ici 2022, ils souhaitent former 1 500 étudiant·es et ouvrir au moins une école au Royaume-Uni où la pénurie de commerciaux est encore plus marquée.
iconoClass et la COVID-19 ? Ils ont dû passer la formation présentielle en formation à distance via Zoom : les interventions, les exercices... Tout a été fait pour que la formation reste très qualitative. Et cela a bien fonctionné puisque tous les étudiants de cette promotion ont trouvé un emploi. L’expérience a été très positive puisque les étudiants ont pu développer cette agilité d’apprentissage à distance qui est la réalité des entreprises.
Ils recrutent ? Pas tout de suite, sûrement en avril 2020.
🎙️ L’interview de Mathieu
1ère partie : Le growth marketing & toi
Pourquoi travailles-tu dans le growth marketing ?
Je me définis comme un créatif avec une formation de scientifique. Et je retrouve ces deux composantes dans mon métier.
En effet, j’adore créer du contenu, j’adore comprendre la psychologie humaine, j’adore écrire, j’adore parler en public. Ce sont mes passions. Et je retrouve ces passions dans le growth marketing, surtout dans les start-ups early stage et les lancements de produits où il faut créer du contenu sans cesse. C’est la première étape indispensable, car ce sont ces productions qui vont ensuite faciliter ton travail de marketeur. Il y a donc un côté artisanal, très créatif, avec beaucoup de productions à faire qui me plaît beaucoup.
Une start-up early stage est une entreprise très jeune, à un stade de développement encore peu avancé.
Et la deuxième étape, c’est de relier cet aspect créatif à l’aspect plus scientifique. Je vais passer au crible toutes mes créations, analyser leurs performances en fonction d’un objectif business et avec une approche scientifique. Il faut en effet que les résultats du contenu créé soient mesurables et me permettent de créer de la connaissance qui va m’aider à faire croître l’entreprise.
Donc pour résumer, la première étape, c’est le créatif dans son atelier qui va créer le contenu de manière artisanale. La deuxième étape, c’est le scientifique dans son laboratoire qui vient analyser la qualité et les retombées de ces créations afin d’en tirer de la connaissance, connaissance qui va permettre en retour de faire croître l’entreprise.
C’est quoi du bon marketing pour toi ?
Du contenu et du bouche à oreille.
C’est le contenu qui apporte de la valeur à ses prospects, en les rendant plus intelligents ou en les formant. Et cela s’applique aussi bien en en B2B qu’en B2C. C’est pour moi la base même du marketing. Si tu n’apportes pas de valeur, tu es mort.
Théoriquement, l’étape d’après, c’est que tu apportes suffisamment de valeur pour générer un bouche-à-oreille positif qui va prendre le relais de croissance sans action de ta part. Il n’y a rien de plus puissant qu’un humain qui recommande un produit ou service directement à un autre humain. Tu peux utiliser alors un peu de média pour booster ta croissance, mais tu ne dois pas être dépendant de cela pour générer de la croissance.
Quelle a été ta plus belle réussite marketing ?
Faire 600% de croissance sans dépenser 1€ de media sur un business B2C de plusieurs centaines de milliers de CA (iconoClass). Cela passe par l’audience de 6000 inscrits que j’ai réussi à bâtir avec iconoClass. J’en suis fier car les résultats sont prometteurs et sont pour l’instant le fruit de “mon artisanat créatif”.
J’organise des interviews en direct avec des personnalités en vue toutes les deux semaines. Ces interviews permettent de faire rayonner notre marque auprès de l’auditoire de nos invités. Par exemple, j’ai pu interroger Idriss Aberkane début octobre, c’était fou ! L’audience d’Idriss Aberkane découvre ainsi iconoClass, ça nous permet de nous faire connaître.
Ensuite, à partir de cette interview, j’industrialise la production de contenus : je découpe des extraits de l’interview que je poste sur Youtube ou LinkedIn. À la fin de la vidéo ou du post LinkedIn, je les enjoins à s’inscrire à la newsletter. Aujourd’hui, à partir d’une seule interview, je réutilise ce contenu à travers 7 canaux différents.
Enfin, j’analyse les résultats des ces vidéos ou posts et j’identifie les extraits qui performent le mieux et suscitent le plus d’engagement. Ça me permet de savoir quelles sont les thématiques qui intéressent le plus notre auditoire et d’adapter les sujets de notre newsletter en conséquence. Je m’assure ainsi de délivrer du contenu qui intéresse notre auditoire, meilleure façon de générer du bouche-à-oreille.
J’ai ensuite pu vendre notre formation en ligne auprès de cette audience nouvelle créée en utilisant la stratégie de lancement inversé. C’est-à-dire que j’ai vendu notre formation en ligne à notre audience avant même de l’avoir créée. Cela m’a permis de tester l’appétence de nos prospects pour la formation en ligne et ainsi d’éviter de créer une formation qui n'intéressait personne.
430 bêta-testeurs ont répondu à l’appel, ce qui nous a semblé suffisant. Nous avons construit la formation en 2 mois avec l’aide de ces bêta-testeurs et l’avons vendu à plus de 60 clients pour son lancement, et cela sans avoir dépensé un seul euro au préalable!
Tes prochains défis ?
Jusqu’à présent, mon défi était de développer la croissance d’iconoClass, ainsi que générer des prospects pour notre équipe commerciale.
Mon défi principal est de passer à la troisième étape du processus. Après avoir dessiné les plans de ma machine à faire du growth dans mon atelier d’artisan, puis testé ces plans dans mon laboratoire, l’étape d’après est de l’emmener à l’usine pour permettre le passage à l’échelle. L’objectif est d’industrialiser les processus de création de contenu et de génération de prospects afin de permettre l’hypercroissance d’iconoClass. Cela passera par l’automatisation d’une partie des tâches qui m’incombent encore aujourd’hui. Cela me laissera plus de temps pour m’attaquer à l’internationalisation d’iconoClass, notamment l’expansion au Royaume-Uni.
J’ai aussi pour défi de développer l’image de marque d’iconoClass. Je dois positionner iconoClass comme l’école de demain et la référence absolue dans l’approche éducative innovante. La première étape, c’est que les gens pensent à iconoClass dès que l’on parle de formation de commerciaux.
2ème partie : Formation & éducation
Continues-tu à te former ? Si oui, comment t'organises-tu ?
Oui, tout à fait, de manière constante et permanente. Surtout en lisant.
Je n’ai pas d’organisation particulière, je m’abreuve d’articles et de podcasts. J’ai plusieurs mentors virtuels comme :
Simon Sinek. C’est un dingue. C’est un anthropologue à la base, et il fait le lien entre anthropologie et le business. Il est surtout connu pour son Start with Why.
Idriss Aberkane, surtout pour les modèles de pensée.
Thomas D’ansembourg, pour tout ce qui est à propos de la communication non violente.
Pour les podcasts que j’écoute :
Vlan, de Grégory Pouy, un marketeur qui s’intéresse à la sociologie et la psychologie.
Le Gratin, de Pauline Laigneau, orienté business.
Nouvelle Ecole, orienté développement personnel.
Change ma vie, podcast de développement personnel également.
Marketing Mania de Stan Leloup, podcast marketing.
Ensuite, je me forme beaucoup en produisant du contenu pour iconoClass. Je pars de sujets que je connais et je vais creuser ce sujet, soit avec mes invités lors des interviews, soit par la rédaction de la newsletter ou la production de contenus.
Mon outil ultime pour apprendre reste Evernote. Si Evernote crashe, je suis mort. J’écris tout ce que j’entends dedans, j’ai un nombre monstrueux de notes. Je prends des notes constamment dans Evernote.
Comment fais-tu pour te tenir informé des dernières actualités en growth marketing ?
Par mon réseau sur LinkedIn. Ensuite, j’ai la chance d’être chez iconoClass, c’est-à-dire au cœur du réacteur. Limite j’ai accès à trop d’informations que j’ai besoin de trier. C’est plutôt les gens qui viennent à moi.
Quel est ton livre marketing préféré et pourquoi ? Ton livre de fiction ?
Hum, bonne question. Cette année, j’ai bien aimé Votre Empire dans un Sac à Dos, de Stanislas Leloup. Sinon, le classique est la biographie de Steve Jobs, par Walter Isaacson. Très inspirant, il nous partage son état d’esprit, sa manière de pensée. Au pire, il est ultra-motivant. Plein d’enseignements aussi pour le business.
Quelles sont les "compétences dures" indispensables pour réussir en growth marketing ?
Celles qui te permettent de maîtriser tout le cycle : build, measure, learn.
Les compétences rédactionnelles, le copywriting. Savoir écrire et communiquer. C’est vraiment une compétence que tu utilises partout, c’est donc hyper important. Si tu as cette compétence, tu n’es pas trop mal parti.
Maîtriser des canaux d’acquisition. Il est impossible de maîtriser les 19 canaux d’acquisition, mais en maîtriser 4 ou 5 est très bien, comme par exemple les social ads.
Des compétences analytiques, essentielles pour mesurer tes résultats et en tirer de la connaissance.
Savoir construire des choses : une landing page, des publicités… Bref, être une brute d'exécution.
Quelles sont les 3 "compétences molles" indispensables pour réussir en growth marketing ?
L’empathie. Avoir une bonne capacité de découverte, d’écoute, savoir ce qui va intéresser les gens, entrer en relation avec eux et communiquer avec eux.
La curiosité. Il faut savoir lire et s’abreuver tout le temps.
L’organisation. C’est primordial, il y a 19 canaux d'acquisition, une infinité de cibles de clients. Tu ne peux jamais tout faire, il est super important de s’organiser pour dédier du temps à ce qui a de la valeur.
Ma question préférée : Compte tenu de ton expérience et de tes connaissances actuelles, qu'est-ce que tu dirais à un élève de terminale qui souhaite travailler en growth marketing et qui veut se former de la meilleure manière possible ?
Si cet élève sait qu’il veut bosser en growth marketing, je lui dirais qu’il ne faut pas faire d’études. Je lui dirais plutôt de faire des formations courtes en ligne pour tester ce qu’il aime bien faire et déterminer ses points forts et son profil de marketeur : marketeur pur, ingénieur, hacker…
Les études ne te forment jamais à ça. À la place, ouvre ton ordinateur et abreuve-toi de contenus et de formations courtes. En parallèle, confronte-toi à la réalité, enchaîne avec un stage ou des missions freelances, ou bosse même gratuitement au début. C’est primordial pour mettre en pratique tes compétences que tu auras développées et découvrir ce que tu aimes vraiment.
Ensuite, trouve toi des mentors, des personnes que tu as envie de suivre. C’est très important de travailler avec des personnes inspirantes. Choisis ton travail en fonction de l’entente que tu as avec tes futurs collègues et surtout des personnes qui vont te diriger. Aujourd’hui, c’est ça l’éducation. Sans mentor, réel ou virtuel, on arrive à rien aujourd’hui.
3ème partie : Carrière
Comment as-tu construit ta carrière ? Avais-tu un plan ou pas du tout ?
Je n’avais pas de plan du tout.
Je l’ai même mal construite ma carrière. J’ai longtemps été guidé par le besoin de sécurité financière et l’accointance que je pouvais avoir avec mes supérieurs. J’ai malgré tout réussi à coupler ces besoins avec des boulots qui m’ont plu et dans des secteurs qui avaient l’air de m’intéresser.
Là où je me suis perdu, c’est lorsque je suis parti chez LVMH. J’ai suivi quelqu’un, un de mes mentors qui partait là-bas. Je suis aussi parti pour l’aspect financier. C’est la dernière fois que l’on m’y prendra.
Depuis, je construis plutôt ma carrière sur mes aspirations profondes. Au début, j’écoutais ma tête lorsque je devais prendre une décision pour ma carrière, maintenant j’écoute mon bide, mes tripes. Aujourd’hui, je suis moins bien payé qu’il y a 5 ans mais le projet me rend heureux au jour le jour.
Ma carrière se dessine au fur et à mesure. Je n’ai toujours pas de plans précis, car je n’y crois pas. Je crois plutôt au plan de vie, que j’essaie d’articuler autour de ma définition du succès.
Comment expliquerais-tu ton succès en growth marketing ?
Je ne pense pas avoir atteint le succès. Il y a des échecs et des réussites tout le long de ma courte carrière. Mais je ne considère pas être une personne couronnée de succès. On en reparle dans 2 ou 3 ans.
Le succès, c’est plus d’être en ce moment dans un endroit qui me plaît. Mais la clé du succès, c’est le processus, l’idée du chemin. Je ne suis pas encore arrivé à destination, je suis en mouvement permanent, toujours en train de tester de nouvelles choses.
Qu'est-ce que tu regardes en 1er sur le CV d'un candidat ? Qu’est-ce que tu recherches chez un candidat ?
En premier, je suis terre-à-terre. Je regarde la forme du CV. Il faut que ça soit hyper clair. Ensuite je vais regarder directement les compétences et les expériences. Je ne regarde pas du tout le diplôme, car ce sont les expériences qui parlent de la personne (et comment elle les raconte).
Le 1er filtre que j’applique à la lecture du CV, c’est est-ce que le candidat ou la candidate a les compétences ? S’il y a juste une école sur son CV, je ne suis pas emballé. Je donne une large préférence aux expériences, qu’elles soient associatives ou autres.
Ensuite, si le CV me convient, je vais faire un premier entretien de 15/20 minutes, puis je vais lui envoyer un business case pour conclure par un entretien d’une heure si le business case est satisfaisant.
Ce que je vais analyser pendant les entretiens, c’est la capacité de la personne à s’exprimer clairement sur elle, et notamment à prendre du recul sur sa situation actuelle et sa vision. Je vais lui demander en premier qui elle est, où elle en est, ses aspirations. Tout humain a des aspirations et je vais regarder sa capacité à se projeter et restituer ça de manière claire.
Après ce test de maturité qui me permet de définir le potentiel, je vais également regarder mon fit avec la personne. Je sais que je suis capable d’aller très loin avec des personnes empathiques, humbles et qui ont un sens du second degré.
💡 Ce que j’en retiens
“Do things that don’t scale first”.
Un bon marketing = du contenu à forte valeur ajouté + du bouche-à-oreille positif.
Le futur de l’éducation appartient aux formats courts, tout au long de sa vie.
🔦 La belle histoire de la semaine
Slack racheté par Salesforce pour 27,7 milliards de dollars
La rumeur courait, elle est rapidement devenue officielle. Salesforce, le géant de la relation client, rachetait le 1er décembre 2020 Slack pour la modique somme de 27,7 milliards de dollars.
Qu’est-ce que Slack ?
Slack est un logiciel de messagerie interne qui facilite la communication en entreprise ainsi que la gestion de projet. Slack a été créée en août 2013 et a connu une croissance continue et soutenue depuis, ce qui lui a permis d’entrer en bourse en juin 2019 pour une valorisation estimée à 20 milliards de dollars à cette époque.
Sa promesse initiale : supprimer l’email. Tous les collaborateurs sont réunis sur une même plateforme et les communications sont organisées autour de canaux dédiés selon les projets ou les sujets de discussion. Cela permet de rassembler en un seul endroit toutes les communications et fichiers nécessaires à la bonne marche des projets. Fini les boucles infinies d’email. Et fini aussi les excuses comme quoi vous n’aviez pas vu l’email vous demandant de participer au pot de départ de Françis du service client.
Son modèle économique est limpide : les entreprises paient des frais mensuels pour chaque employé·e qui utilise Slack, les prix commençant à 6,25€ par mois par employé·e.
Aujourd’hui, avec la généralisation du travail à distance, Slack veut s’imposer comme LA plateforme de collaboration interne à l’entreprise. Pour le dire de manière plus imagée, Slack veut être le bureau virtuel de votre entreprise, le lieu où tout se passe.
Son principal concurrent est Microsoft Teams, qui met le paquet depuis 2017 pour s’imposer comme la plateforme de référence pour la collaboration interne des entreprises.
Selon les derniers chiffres officiels communiqués par Slack fin 2019, 12 millions de personnes utilisent Slack tous les jours pour travailler. Avec la pandémie de COVID-19 et la généralisation du télétravail, il est (très) probable que ces chiffres aient augmenté, surtout quand on voit la croissance de ses concurrents : Microsoft Teams comptait 115 millions d’utilisateurs actifs chaque jour en novembre 2020 contre 32 millions en mars 2020.
Comment Slack s’est-il développé si rapidement ?
Le constat initial des fondateurs de Slack : plus une entreprise grossit, et plus il devient difficile de communiquer et de collaborer efficacement. Encore plus avec le travail à distance.
Slack a donc bâti un excellent produit qui répond à ce fort besoin de la part des entreprises grâce à une plateforme simple d'utilisation et de nombreuses intégrations natives. Avec Slack, la communication interne est plus efficace, le travail collaboratif est facilité et les entreprises sont satisfaites.
Pour Slack, le jeu consiste donc à acquérir des nouvelles entreprises, à les garder satisfaites et à grandir avec elles au fur et à mesure de leur développement. Plus une entreprise embauche de personnes, plus les gens utilisent Slack, plus Slack gagne de l'argent (pour rappel, Slack facture l’utilisation de sa plateforme pour chaque utilisateur).
Au vu de l’excellence de son produit, Slack a donc décidé de le mettre au cœur de sa stratégie d’acquisition, de conversion, de rétention et d’expansion de nouveaux clients. C’est ce que l’on appelle une product-led growth (PLG) strategy, une stratégie particulièrement efficace pour les SaaS comme Slack.
SaaS pour Software-as-a-service, ou logiciel en tant que service en français, est un modèle de distribution de logiciel au sein duquel l’éditeur du logiciel héberge les applications sur ses serveurs et les rend disponibles pour ses clients par l’intermédiaire d’internet contre un paiement, souvent un abonnement mensuel ou annuel.
D’après une étude d’Open View Partners, les éditeurs de logiciel qui utilisent cette stratégie sont 2,2 fois mieux valorisés et grossissent presque 2 fois plus vite que leurs concurrents qui ne l’utilisent pas.
La grande force de cette stratégie : elles est économe en capital.
En effet, contrairement aux éditeurs de logiciels traditionnels qui gâchent des sommes monstres pour bâtir d'énormes équipes commerciales dont le cycle de vente est long et incertain, ceux qui utilisent une stratégie PLG compte sur leur logiciel pour faire le boulot de vente à moindre coût et avec de meilleurs résultats.
Comment ça fonctionne pour Slack ?
Tel un dealer de drogue, Slack crée le besoin : contre-intuitivement, Slack ne vise pas les potentiels acheteurs ou les décisionnaires (contrairement aux éditeurs classiques). Ils vont viser les utilisateurs potentiels et leur offrir une version gratuite de Slack afin qu’ils puissent commencer à tester le logiciel sans risque.
Slack crée une excellente première expérience : la première utilisation de Slack doit être la plus simple possible. Pour cela, Slack va tout faire pour que l’utilisateur soit le mieux accompagné possible et qu’il comprenne comment utiliser la plateforme.
Du marketing gratuit : Pour profiter pleinement de Slack, les collègues de l’utilisateur doivent le rejoindre sur la plateforme. Résultat, il les invite à télécharger Slack et à le rejoindre. Ce sont autant de nouveaux utilisateurs gratuits pour Slack.
Le loup est dans la bergerie : La version gratuite est limitée à 10 000 messages. Lorsque celle-ci est atteinte et que tout le monde est habitué à l’utiliser, il est nécessaire de payer pour continuer à utiliser Slack et conserver tout l’historique des conversations. Les voilà à payer 11,75 €/mois pour chaque personne de l'entreprise, sans le moindre rendez-vous et sans aucune résistance de la part de ces clients.
Voilà comment Slack transforme ses utilisateurs gratuits en clients, tout en douceur, sans une gigantesque équipe de vente en racolage permanent. Les meilleurs commerciaux de Slack sont en réalité les utilisateurs eux-mêmes de Slack, et Slack ne leur donne aucune commission !
Le plus beau dans ce modèle pour Slack : la rétention utilisateur est énorme. Mesuré par le Net Dollar Retention Rate, il s’élève à 140% chez Slack, contre une moyenne de 104% dans le secteur du SaaS. C’est-à-dire que pour chaque client inscrit, Slack arrive à fidéliser ses clients et même à augmenter leurs dépenses.
Le Net Dollar Retention Rate est un indicateur très utilisé dans le secteur du SaaS qui permet d'avoir une idée du pourcentage de revenus générés avec la même base de client en comparaison de l'année précédente. Si celui-ci est supérieur à 100%, alors la croissance de la clientèle actuelle fait plus que compenser toute perte de cette clientèle. On peut ainsi avoir une vue globale de la proportion de clients qui ont amélioré leur abonnement Slack (qui sont passés payants ou qui ont amélioré leur abonnement) ou qui ont abandonné Slack pour une autre solution.
De la même manière que Stripe dont on a étudié la stratégie la semaine dernière (coucou toi), Slack joue clairement le long-terme en ciblant en priorité les entreprises jeunes et innovantes. Elle fait le pari que la qualité de son produit lui permettra de développer une fidélité à son produit et à sa marque auprès des futures licornes de demain et de grandir avec elles, là où Teams ciblent plutôt les grosses entreprises bien établies.
Et avec une marge brute d’environ 85 % par utilisateur, l’avenir semble plutôt prometteur pour Slack.
Les résultats
Un rachat par le géant Salesforce pour 27,7 milliards de dollars alors que Slack était valorisée à 14 milliards de dollars mi-Novembre. Depuis ce rachat, Slack est désormais valorisée à 24 milliards de dollars, soit une hausse du cours de l’action de près de 70 % !
🌚 Des nouvelles des ancien·nes invité·es
Grégoire Gambatto, invité de la deuxième édition, nous livre une petite rétrospective de son année 2020 à travers un post LinkedIn plein de sincérité.
🏄 Alors, c’est bon ça ou c’est pas bon ça ?
Petite question, de 1 à 10, quelle note donnerais-tu à cette édition ?
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Parmi 3 des éditions précédentes :
La dernière édition au cas où tu l’aurais manquée : CBC #11 - François-Xavier Trancart, le curieux, cofondateur d’Artsper, la plateforme de vente d’art contemporain en ligne.
Celle à ne pas manquer, à lire ou à relire : CBC #8 - Amandine Aman, la tornade.
Pour les entrepreneurs en herbe : CBC #9 - Christophe Harmand, le récidiviste (8 boîtes créées en 4 ans) .
Au plaisir de vous lire 🤙
C’est bon ça !
Jean