CBC #4 - Florian Legris, le résilient
VP Growth & Ops @StarOfService
Chère lectrice, cher lecteur, bonjour !
Je suis très heureux de vous retrouver pour cette 4ème édition de C’est bon ça !, la newsletter qui t’envoie que du bon autour du (growth) marketing 🤟
J’espère que vous allez bien.
J’ai ajouté une nouvelle partie à la suite de l’interview. N’hésitez pas à me faire vos retours si cette nouvelle rubrique vous a plu, ils sont toujours les bienvenus.
Nouvelle édition, nouvel invité. Aujourd’hui, je reçois Florian, VP Growth & Operation chez StarOfService.
Pourquoi Florian ?
Son parcours. Pendant ses études, Florian a monté une boîte qu’il a revendue avec succès à une startup de Rocket Internet. Aujourd’hui, il est responsable Marketing & Ops chez StarOfService, une place de marché qui permet de trouver un professionnel parmi plus de 900 services : plomberie, DJ, avocat …
Florian est l’un de mes mentors. Pour ceux qui ne le savent pas, je travaille chez StarOfService depuis un peu plus d’un an maintenant. C’est Florian qui m’a recruté et qui m’a donné goût à cette discipline. Je suis témoin chaque jour de la qualité de son travail.
Sa personnalité : Anti-bullshit, soyez certain qu’il ne vous servira pas la soupe.
Il est supporter du PSG. Cela demande du courage et une résilience au-dessus de la moyenne. Chapeau.
💌 Présentation de l’invité
Sa formation académique
Après une licence de droit pour suivre les copains, il entre en école de commerce à KEDGE Bordeaux en 2011. Il entre dans une chaire spéciale : Arts & Creative Industries management, où comme son nom l’indique, il se forme au management des arts et industries créatives.
Ses expériences professionnelles
🏎️ Afin de payer ses études, Florian choisit l’apprentissage. Il entre ainsi chez Renault à la direction de la publicité pendant 1 an où il est souvent sur les tournages des publicités. C’est un bon compromis entre le marketing “chiant” et les industries créatives.
🛰️ Pour valider son diplôme, il est obligé de partir à l’étranger pendant 1 an. Il rejoint alors les équipes de TomTom à Amsterdam. Il a en charge l’animation des différentes communautés de la division fitness de TomTom qui vend des montres connectées.
🦾 Pendant qu’il est là-bas, un de ses amis monte sa boîte. Il lui file d’abord un petit coup de main, juste pour l’aider. Ce petit coup de main devient un gros coup de main, jusqu’à demander à TomTom un mi-temps, puis à rentrer en France pour se lancer à fond dans l’aventure Cleanio en février 2014.
👔 Cleanio est un service de pressing à domicile qui fonctionne via une application. La promesse : votre linge lavé, plié et livré à domicile en 48 heures chrono, qualité pressing. Florian s’occupe de toute la partie growth et customer care, son associé de la finance et des opérations. Elle est accélérée chez TheFamily.
🧺 En 2017, Cleanio est à la croisée des chemins. Il faut accélérer pour changer de dimension. 2 options : lever de nouveaux fonds ou fusionner. Faute d’avoir su sécuriser suffisamment d’argent, Florian et son associé décident de vendre Cleanio à Zipjet, un copycat de la galaxie Rocket Internet.
Un copycat est une reproduction à l’identique d’un site internet, d’une application web/mobile ou plus généralement d’un modèle d’affaires dans un autre pays ou continent que celui d’origine.
Rocket Internet, créé par les frères Samwer, est célèbre pour développer des copycats en y mettant de gros moyens financiers et opérationnels. L’objectif est souvent la revente du copycat à l’entreprise copiée. Par exemple, en décembre 2009, Rocket Internet a créé un copycat de Groupon pour le marché européen, baptisé CityDeal. En mai 2010, ils revendent CityDeal à Groupon, le leader américain, pour près de 100 millions d’euros.
🏃 Il continue alors chez Zipjet en tant que City Manager à Paris. Ayant signé à l’origine pour 2 ans à la signature de la vente, il arrive à négocier son départ au bout de 8 mois pour se lancer dans une nouvelle aventure.
🎩 Il arrive alors chez StarOfService, la place de marché qui permet de réserver un professionnel parmi plus de 900 services. De Head of Growth, il devient successivement VP Marketing, VP Marketing & Product puis aujourd’hui VP Marketing & Operations.
🚀 Son défi ? Faire de StarOfService la plateforme de référence pour trouver n’importe quel professionnel pour n’importe quel service !
🎙️ L’interview
1ère partie : Le (growth) marketing & toi
Pourquoi travailles-tu dans le growth marketing ?
Par hasard. J’ai tout découvert avec Cleanio. Au départ, j’avais un peu une vision à la papa du marketing de par ce que j’avais appris en école de commerce et chez Renault.
En rentrant dans l’univers startup, j’ai découvert la growth. Le growth, c’est comment faire du marketing avec 0 thune. J’ai trouvé ça chouette et j’ai continué là-dedans.
C’est quoi du bon marketing pour toi ?
C’est celui qui rapporte du cash. Ou du moins qui fait grossir ta north star metric. Mais qui fait du cash surtout. Je ne pense pas qu’il y ait mille réponse à cette question (rires).
North Star Metric : la métrique qui vous permet de mesurer objectivement la véritable valeur que votre produit apporte à vos utilisateurs. L’objectif de la North Star Metric est de guider les décisions afin de favoriser la croissance à long terme de l’entreprise. Elle varie selon chaque entreprise.
Par exemple, la North Star Metric de Facebook est le nombre d’utilisateurs actifs quotidien. Plus il y a d’utilisateurs actifs par jour, et plus ils peuvent améliorer le fil d’actualités et plus ils peuvent vendre de publicités.
Quelle a été ta plus belle réussite marketing ?
Quand tu as été entrepreneur, c’est quand tu as monté ta boite qui faisait 0 € de cash, puis 1 million d’euros annuel et la revendre avec succès.
2ème partie : Formation & éducation
Continues-tu à te former ? Si oui, comment t'organises-tu ?
Par la force des choses, je suis obligé de continuer à me former. Chez StarOfService, il n’y a pas un spécialiste PPC, un spécialiste Copywriting, un spécialiste CRM etc …
PPC : Pay per click. Le PPC fait référence aux modèles d’acquisition payants tel que Google Ads ou Facebook Ads où les annonceurs payent les régies publicitaires de Google ou Facebook à chaque fois qu’un utilisateur clique sur la publicité de l’annonceur.
On fait tout nous même. Dès qu’il y a un nouveau sujet, je le fais en premier, puis ensuite, j’essaie de le déléguer.
J’essaie de mater des trucs sur internet, je lis des blogs, je regarde des tutos. Tu te formes par toi-même. C’est dommage qu’il n’existe pas de formations, ça manque de ressource sur le growth.
Comment fais-tu pour te tenir informé des dernières actualités en growth marketing ?
Je lis des blogs, des newsletters qui sont sur le sujet. Je ne suis pas trop un fan du contenu sur internet en général, car il y a beaucoup de mytho derrière. C’est compliqué de trouver de l’information de qualité et non exagérée, où les personnes qui l’écrivent sont assez humbles pour ne pas gonfler les chiffres.
Sinon, j’écoute pas mal de podcasts, notamment Growthmakers. C’est des podcasts assez qualitatifs. Je m’informe plus par le podcast que par la lecture. Via les podcasts, à mon avis, la personne interrogée a moins le temps de réfléchir à la manière dont elle va embellir la réalité et nous servir la soupe. C’est plus honnête, les feedbacks sont plus intéressants et plus bruts.
Quelles sont les 3 "compétences dures" indispensables pour réussir en growth marketing ?
Être analytique, c’est la bases en growth. Savoir analyser les données et les interpréter.
Pas forcément de savoir coder, mais de maîtriser les solutions de low-code ou no-code qui permettent d’être indépendant des équipes techniques.
L’email marketing. C’est peut-être une déformation professionnelle mais l’email marketing est le moyen le moins cher de faire de l’acquisition et du growth. Et ça commence par le scrapping.
Le scrapping est la technique qui permet d’extraire de manière automatisée et structurée le contenu d’une ou plusieurs pages web. Elle est réalisée avec l’aide de programmes ou scripts spécifiques. Par exemple, on peut décider de scrapper Le Bon Coin pour récupérer très rapidement les données des derniers objets mis en vente et les coordonnées des vendeurs associés. Je ne vous conseille cependant pas de le faire :)
Quelles sont les 3 "compétences molles" indispensables pour réussir en growth marketing ?
La rigueur. Quand tu lances plein de tests et que tu es constamment en train d’expérimenter, il faut savoir le faire avec rigueur pour bien le faire.
La curiosité. Il existe un million de canaux d’acquisition possibles et autant de nouveaux outils. Il faut savoir continuer à explorer de nouveaux trucs. Par exemple, TikTok, il faut comprendre les rouages pour pouvoir potentiellement l’exploiter. En fait, quand on fait du growth, on est multitâche : on est développeur le matin, CRM le midi, et content manager le soir. Il faut savoir être curieux pour pouvoir basculer d’un domaine de compétence à un autre.
Être humble, ou plutôt savoir reconnaître que tu as tort et que tu n’es pas si génial. Aujourd’hui, on a les données qui sont là pour nous guider et savoir si les tests que l’on a lancés sont bons ou pas. Il faut garder à l’esprit que tes tests vont foirer 90 % du temps, et qu’il faut persévérer jusqu’à trouver le bon canal.
Ma question préférée : Compte tenu de ton expérience et de tes connaissances actuelles, qu'est-ce que tu dirais à un élève de terminale qui souhaite travailler en growth marketing et qui veut se former de la meilleure manière possible ?
Monte ta boîte, peu importe ce que c’est. Essaie de trouver tes premiers utilisateurs et essaient de la faire fonctionner.
Le fait de créer et d’essayer de vendre ton produit est la meilleure formation en growth possible. Car pour vendre, il va devoir se renseigner, il va aller voir des blogs, des tutos etc … pour faire fonctionner son truc qu’il a créé. En plus de développer des compétences, il va acquérir les bons réflexes qui feront de lui un bon growth marketeur tout au long de sa carrière.
3ème partie : carrière
Comment as-tu construit ta carrière ? Avais-tu un plan ou pas du tout ?
0 plan. Tu sais Jean, la vie c’est avant tout des rencontres, des gens qui m’ont tendu la main …
Comment expliquerais-tu ton succès en growth marketing ?
Ma capacité de résilience supérieure à la moyenne. Tel le ratel, je ne lâche jamais.
Qu'est-ce que tu regardes en 1er sur le CV d'un candidat ?
S’il a une expérience entrepreneuriale ou une volonté d’entreprendre.
Qu'est-ce que tu recherches en priorité chez un potentiel candidat ?
Quelqu’un qui a une ouverture d’esprit, qui va constamment apprendre et vouloir apprendre. À mon échelle, je n'ai jamais cherché un expert. Je cherche plutôt des gens qui soient assez curieux pour qu’ils puissent devenir polyvalents.
📌 Mon ressenti après cette interview
Voici ce que j’ai retenu de cette interview avec Florian :
Le growth et l’entrepreneuriat sont intimement liés. Lorsque tu deviens entrepreneur, tu es obligé de faire du growth pour développer ta boîte. Lorsque tu es growth, tu développes les compétences pour faire décoller un business. Florian est venu dans le growth après avoir été entrepreneur. D’autres vont d’abord dans le growth avant de devenir entrepreneur.
La curiosité est une qualité indispensable en growth marketing. La curiosité serait un vilain défaut. Pas ici. Même s’il faut savoir la maîtriser pour ne pas s’éparpiller, être curieux ou curieuse t’ouvrira de nombreuses portes. À commencer par celles de StarOfService si jamais Florian recherche une nouvelle personne dans son équipe.
Ne pas prendre pour argent comptant tout ce qui est raconté. Surtout si l’auteur des propos parle de lui-même ou de ses différentes expériences. Peu de personnes sont assez humbles pour raconter la stricte vérité. Il y a souvent de l’enrobage derrière les faits narrés. Sauf dans cette newsletter bien évidemment.
Tester, tester, tester. Pour faire le lien avec les 3 points précédents, il faut tester. Le growth, c’est du test. Tester pour valider ton idée, tester pour valider tes intuitions nourries par la curiosité, tester ce que tu as entendu, tester …
🔦 La belle histoire de la semaine
Cette semaine, je me baladais sur Twitter lorsque je suis tombé sur l’histoire de Traf. Elle m’a littéralement laissé pantois.
Traf est designer.
En 2013, il fait ses premiers dollars sur internet en vendant une collection d’icônes afin de personnaliser son iPhone. La personnalisation n’était pas native, il fallait d’abord “jailbreaker” son iOS, c’est-à-dire le débrider pour contourner les restrictions mises en place par Apple et faire ce que l’on veut avec : télécharger certaines applications, personnaliser son fond d’écran ou ses icônes etc.
Il fera 17$ grâce à ses icônes en les vendant à 0.99$ le pack.
7 ans plus tard, le nouvel iOS 14 permet d’ajouter des icônes personnalisées depuis l’écran d’accueil de votre iPhone. Nativement. Plus besoin de bidouiller.
Il voit quelques personnes qui partagent la personnalisation de leur écran d’accueil iPhone sur Twitter.
Ni une, ni deux, il s’empresse de publier sa personnalisation avec les icônes dessinées à l’époque car “ça a l’air cool” (pour voir le tweet original, clique sur l’image). Nous sommes le 20 septembre 2020.
Tout de suite, des gens le contactent afin de savoir où il a obtenu ces icônes.
Il flaire l’opportunité.
Le 21 septembre 2020, il les télécharge alors sur Gumroad et les intègre sur un site Notion en utilisant Super. Prix du pack d’icônes : 28 $.
Temps de travail estimé : 2 heures.
Le reste appartient à l’histoire.
Son tweet commence à devenir viral. Le jour même, il vend 188 packs d’icônes, soit 5,264$ de chiffre d’affaires.
Le lendemain, 14,660$ de chiffre d’affaires.
Son tweet devient de plus en plus viral. Ses icônes sont publiées sur les sites technos les plus importants.
Le 24 septembre, Marques Brownlee, un youtuber américain avec plus de 12 millions d’abonnés, publie une vidéo en utilisant ses icônes. En description de la vidéo, un lien vers le site de Traf et ses icônes.
Énorme booster.
Le 30 septembre, 4,188 packs d’icônes vendus pour un chiffre d’affaires total de 116,147$.
Le 19 octobre, il a vendu 10,000 packs d’icônes. Chiffre d’affaires : 266,600$.
Le plus beau dans tout cela ? Traf est le créateur de Super, le “plug-in” qui permet de transformer un document Notion en site internet. À travers son histoire, c’est aussi une super publicité pour Super (lol). Le 22 septembre 2020, Traf a d’ailleurs tweeté que ce jour-ci, ils avaient battu le record du nombre de nouveaux inscrits sur Super.
Ce buzz lui a permis, outre de gagner beaucoup d’argent, de développer son audience et sa notoriété. Il a gagné près de 5,000 nouveaux abonnés à sa newsletter et nouveaux followers sur Twitter et près de 180 nouveaux clients chez Super. Ces chiffres vont continuer à grossir dans les jours et semaines à venir.
Comme le dit si justement Traf, “la hype de court terme vient nourrir le revenu à long terme”.
Traf a raconté cette histoire directement sur son site (en anglais).
C’est assurément l’un des plus beaux coups marketing qu’il m’ait été donné de voir. J’en suis toujours déconcerté. Bravo à lui pour ce coup de génie.
🏄 Alors, c’est bon ça ou c’est pas bon ça ?
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Jean
J'adore la nouvelle partie de la newsletter, très inspirant !