Chère lectrice, cher lecteur bonjour !
6ème édition aujourd’hui de C’est bon ça !, la newsletter qui t’envoie que du bon autour du (growth) marketing 🤟
1ère semaine de reconfinement, j’espère pour vous que tout se passe bien et que vous le passerez dans de bonnes conditions.
Cette semaine, j’ai échangé avec Raphaël Dardek, le CMO de Gymlib. Encore un échange passionnant, vous allez vous régaler !
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C’est parti ! 🔥
Pourquoi avoir choisi Raphaël ?
Pour son parcours brillant : il a créé sa boîte à San Francisco, est revenu en France trouver un CDI chez SnapCar tout en étant consultant chez Google, puis est arrivé chez Yomoni où il est devenu Head of Product & Marketing Operations avant de rejoindre Gymlib en tant que CMO il y a de cela presque 3 ans.
Parce que Gymlib a subi de plein fouet le confinement (et subit le reconfinement). Il a ainsi pu nous en dire un peu plus sur la manière dont ils se sont organisés et quelles ont été les actions prises face à la fermeture soudaine de toutes les salles de sport.
Pour son expertise : il a alterné les hautes responsabilités marketing dans des boîtes B2B et B2C, ainsi que dans des secteurs très différents : service VTC, finance et le sport / bien-être.
💌 Présentation de l’invité
Sa formation académique
Raphaël voulait faire un BEP avant d’opter pour un baccalauréat général pour rassurer ses parents.
Raphaël a ensuite étudié à l’IPAG, une école de commerce post-bac. Il a été diplômé en 2013 après un Master 2 en entrepreneuriat et innovation.
Ses expériences professionnelles
🛡️ Nous sommes en janvier 2012 et Raphaël commence sa carrière chez Thales en tant que responsable marketing junior. Au bout de 8 mois, il est promu chef de projet sur des sujets traitant de la cybersécurité.
💱 Il est cependant assez vite confronté à la lourdeur d’exécution des grands groupes, ce qui lui permet d’avoir assez d’énergie pour se concentrer sur un projet personnel les soirs et les weekends : Weeleo, une application qui permet de mettre en relation des particuliers dans le but d’échanger des devises au taux du jour et sans aucune taxe. Elle se présente comme une véritable alternative aux bureaux de change qui prennent une commission élevée.
🌉 En octobre 2013, il quitte Thales pour se concentrer à 100% sur Weeleo avec ses 3 associés. L’aventure débute bien, ils font une première petite levée de fonds, ouvrent des bureaux à San Francisco en plus de ceux de Paris et comptent une quinzaine de personnes dans leur équipe.
💀 Cependant, la seconde levée de fonds sera fatale. Un investisseur se retire à la dernière minute et fait capoter l’affaire. Impossible de trouver un nouvel investisseur en si peu de temps. Les charges salariales pèsent trop sur les finances de Weeleo et ils sont alors contraints de mettre la clé sous la porte en décembre 2014.
😌 Cette fin prématurée est en réalité une libération pour Raphaël. Les 6 mois de la levée de fonds ont été éprouvants. Il peut de nouveau se concentrer sur ce qu’il aime : faire du marketing et du produit, bien loin des tableurs excel et du rôle de commercial qui lui incombait alors qu’il cherchait à séduire des investisseurs pour lever des fonds.
🚗 Pour rassurer son banquier, il trouve en janvier 2015 un poste de Head of Marketing chez SnapCar, un service de VTC B2B essentiellement utilisé par les professionnels pour les voyages d'affaires.
👓 En parallèle, il devient consultant pour Google sur son temps libre. Il réalise des missions de conseil d’1 à 2 jours pour les start-ups incubées ou rachetées par Google sur des problématiques marketing et produit. Il participe occasionnellement à des bootcamps de 5 jours à Berlin, Tel-Aviv, Barcelone etc. en tant qu’expert marketing et produit.
Un bootcamp, dont la traduction littérale est camp d’entraînement, est une formation intensive sur une courte période, souvent sur un sujet précis.
📈 Limité dans ses actions, il quitte SnapCar au bout de 8 mois et il enchaîne chez Yomoni, un service de gestion d’actifs financiers pour particuliers. Il arrive au tout début de l’aventure en tant que responsable du produit et participe au lancement de la boîte. Avec les différentes arrivées et départs, il s’occupera progressivement des problématiques marketing pour terminer Head of Product & Marketing Operations. C’est une expérience très enrichissante pour Raphaël : un sujet passionnant (l’épargne), un produit B2C auquel les français ne sont absolument pas sensibilisés, de gros concurrents et de bons résultats.
🏃 Il y restera jusqu'en décembre 2017 et son arrivée chez Gymlib en qualité de Chief Marketing Officer, c’est-à-dire responsable marketing. Alors qu’il chapeaute une équipe de 3 personnes à son arrivée, ils sont aujourd’hui une bonne dizaine dans l’équipe marketing, à laquelle il faut rajouter les 6 employés du support client dont il a aussi la charge.
📦 Présentation de la boîte
Produit : Le Netflix du sport. Il s’agit d’un abonnement pour les salariés des entreprises qui leur permet d’accéder à tout un réseau d’infrastructures sportives et de bien-être. Les salariés peuvent profiter de 300 activités différentes tel que le crossfit, le yoga, le golf, le lancer de haches, le massage … proche de chez eux et dans (presque) toute la France.
Modèle d’affaire : Il est très proche du modèle d’affaire assurantiel. C’est un peu un modèle d’affaires de “schizophrène” car plus les salariés utilisent Gymlib, plus ils coûtent cher à Gymlib, moins Gymlib est rentable. Il se décompose en 3 parties :
L’entreprise paie des frais mensuels pour accéder et donner l’accès au réseau Gymlib à ses salariés. Ce prix varie en fonction de la typologie de l’entreprise : nombre d’employés, type d’employé etc ainsi que le niveau de financement que l’entreprise souhaite allouer à ses salariés.
Les salariés paient un abonnement mensuel en fonction du type d’abonnement choisi (3 abonnements différents) et du niveau de financement décidé par son entreprise.
Les partenaires (les enceintes sportives et bien-être) sont rémunérés par Gymlib à un prix fixé à l’avance pour chaque réservation.
Vision à long terme : Gymlib souhaite promouvoir le bien-être par la démocratisation du sport via l’entreprise. Pour cela, il souhaite devenir le partenaire sportif de référence de chaque salarié, que cela soit pour l’aider à trouver de nouvelles activités ou à s’organiser dans sa pratique sportive quotidienne.
Nombre d’employés : Un peu moins d’une centaine.
Nombre de clients : 600 entreprises clientes, 250 000 salariés bénéficiaires.
Levée de fonds : 3 levées de fonds, la dernière en 2018 de 10 millions d’euros, pour un total de 14.1 millions d’euros levés depuis le début de l’aventure en 2013.
Gymlib et la COVID-19 : La 1ère vague a été une vraie catastrophe. Choix fort, ils ont décidé de mettre sur pause tous les abonnements de leurs clients salariés de manière unilatérale afin de préserver leur relation avec leurs clients sachant que toutes les salles de sport et de bien-être étaient fermées. Du jour au lendemain, plus aucun chiffre d’affaires du côté des salariés mais également plus aucune dépense envers leurs partenaires.
En 48 heures, ils ont réussi à lancer un service de sport à domicile depuis leur application, gratuit pour les salariés. Leurs clients avaient accès à :Des sessions de sport en live.
Un accès premium à des applications de sport et bien-être telles que FizzUp, Foodvisor et Mind. 2 applications en moyenne par verticale.
Des ateliers thématiques et webinars en live : nutritionniste, sophrologie, méditation …
Des conférences avec des sportifs de haut niveau : Taïg Khris, Muriel Hurtis, Mickaël Llodra etc.
Aujourd'hui la gestion de crise quotidienne et le reconfinement sont beaucoup mieux maîtrisés. Tout est disponible depuis leur application, l'UX a été retravaillée, des lives peuvent être organisés avec leurs partenaires et il est même possible d'avoir un coach personnel depuis l'application.
L’UX, acronyme pour User Experience ou expérience utilisateur en français. L’UX fait référence à l’expérience globale vécue par l’utilisateur lors de son interaction avec un produit digital : site internet, application mobile, logiciel. Une bonne UX s’appuiera à la fois sur la « facilité d’usage » du produit digital et sur l’impact émotionnel ressenti.
Dans la difficulté, ils ont réussi à générer de nombreuses opportunités, dont les chiffres n'égalent cependant pas ceux des offres historiques. Au-delà du sport et du bien-être, ils ont pris conscience de l'axe santé de leur offre comme la nutrition, et du potentiel de l'organisation d'ateliers et conférences autour de ces thématiques.
Grâce à la crise, ils ont pu remettre en perspective leur stratégie de développement et anticiper de potentiels relais de croissance.
Ils recrutent ! 4 postes ouverts dont un poste de Directeur Commercial en CDI.
🎙️ L’interview de Raphaël
1ère partie : le (growth) marketing et toi
Pourquoi travailles-tu dans le growth marketing ?
Je ne sais pas, je n’ai pas de vraie réponse à donner à cette question. Tout est une histoire de parcours.
Aussi, je suis quelqu’un de “fainéant” 😂. J’aime beaucoup cette citation de Bill Gates : “Je choisis une personne paresseuse pour un travail difficile, car une personne paresseuse va trouver un moyen facile de le faire”.
C'est ce que je trouve intéressant dans le growth marketing, optimiser ses performances en fonction des ressources à disposition afin d'y passer le moins de temps possible.
Aussi, ce qui m’intéresse, c’est le challenge. Le growth marketing, c’est aller chercher de la croissance. J’ai un goût du défi très développé, je suis un compétiteur. Et la croissance est un défi quotidien. C’est un peu comme le sport, une fois que tu commences, tu en veux toujours plus.
C’est quoi du bon marketing pour toi ?
Cela dépend de trois facteurs :
Une stratégie adaptée au marché et notamment à nos cibles : mix marketing.
Un bon accompagnement des autres équipes et de leurs enjeux : l’équipe commerciale, activation, support client, partenaires.
Pas d’actions trop intrusives.
Quelle a été ta plus belle réussite marketing ?
J’en ai deux !
La première chez SnapCar. C’était complètement inattendu et involontaire. On travaillait sur un partenariat avec Ikea depuis un an déjà. Le constat à la base : c’est chiant d’aller chez Ikea, de prendre les transports en communs, de rentrer avec toutes tes courses jusqu’à chez toi etc. Le partenariat avec Ikea était qu’ils cofinancaient le voyage de leurs clients en VTC avec SnapCar jusqu’à leurs magasins. Ce partenariat n’a pas fonctionné mais le hasard a fait que le partenariat a été lancé le jour de l’énorme grève de taxi contre les VTC Uber en juin 2015. Tout le monde a cru qu’Ikea lançait son propre service de VTC ce jour-là ! On a eu d'énormes retombées médiatiques qui ont généré de la notoriété pour SnapCar. Cela a permis d’attirer de nombreux futurs clients.
La seconde chez Gymlib. On a très vite remarqué que beaucoup de salariés abonnés partageaient leur abonnement avec des proches ou parrainaient des gens en-dehors des limites fixées. On a décidé de laisser-faire. Des milliers d’utilisateurs se sont inscrits sur Gymlib alors que leurs entreprises ne payaient aucun abonnement. On les a laissés utiliser la plateforme afin qu’ils puissent comprendre la valeur ajoutée de notre produit. Et du jour au lendemain, on a coupé leur accès à notre plateforme. Cela a généré beaucoup de mécontentement, le service client s’en rappelle encore. Mais l’énorme avantage est que ces utilisateurs mécontents ont alors poussé leurs entreprises à proposer Gymlib à leurs employés. Du jour au lendemain, on a reçu des centaines de nouveaux prospects, environ 800 en tout dont de très belles boîtes. En plus, cela a énormément participé à notre notoriété auprès des salariés et des entreprises.
Quels sont tes prochains défis chez Gymlib ?
Faire évoluer les offres du côté du salarié. Aujourd’hui, on se positionne comme une offre haut de gamme et on souhaite garder ce côté exclusif. Cependant, on travaille dur pour adapter leurs offres et le prix de l'abonnement à la consommation réelle du client. Deux objectifs :
Ne pas démotiver le néosportif qui paye 40€ par mois un abonnement qu’il utilise peu.
Éviter les consommations excessives de la part de certains consommateurs qui grèvent la rentabilité de Gymlib. Pour rappel, Gymlib paie le prestataire à chaque réservation de ses abonnés.
On espère ainsi mieux contrôler nos marges et avoir une meilleure pénétration du marché.
2ème partie : Formation & éducation
Continues-tu à te former ? Si oui, comment t'organises-tu ?
Non. Très peu. Je me forme plus dans l’opérationnel avec les missions qui m’arrivent. L’évolution de mon poste fait que je dois m’intéresser de plus en plus à des aspects financiers. Je dois désormais faire le calcul de KPIs financiers et c’est sur cela que je me forme en ce moment.
KPI : Key Performance Indicator, indicateur clé de performance en français. Ils sont utilisés par les entreprises afin de mesurer l’efficacité globale d’une campagne marketing, d’un dispositif commercial ou tout simplement une action particulière.
J’essaie d’écouter des podcasts mais je trouve difficilement du temps, sauf en voiture mais je la prends 3 fois par an. Les podcasts que j’écoute :
Je suis aussi abonné à quelques newsletters, comme celles de Tomasz Tunguz, Andrew Chen ou la Growthletter.
Comment fais-tu pour te tenir informé des dernières actualités en growth marketing ?
Je compte sur mes équipes growth. C’est eux qui me tiennent au courant des dernières nouveautés, en me faisant des propositions de ce que l’on pourrait faire suite aux dernières nouveautés qu’ils ont repérées.
Quelles sont les 3 "compétences dures" indispensables pour réussir en growth marketing ?
L’analytique, sans hésiter. Chez Gymlib, on utilise Google Analytics, Mixpanel et Hubspot, en plus des outils des différentes régies publicitaires. On a également développé des outils de data vizualisation en interne.
Des compétences de code. Un peu moins utiles chez Gymlib car nous ne sommes pas un “pur” SaaS, mais toujours très utiles.
Des leviers d’acquisition payants, notamment les gros outils que sont Google Ads et Facebook Ads.
Quelles sont les 3 "compétences molles" indispensables pour réussir en growth marketing ?
Être résilient. Il faut savoir tester, analyser ce qui fonctionne et ne fonctionne pas, pour ensuite itérer sur ce qui fonctionne jusqu’à obtenir de bonnes performances.
Je dirais l’optimisme couplé avec un esprit de requin. Il est important d’avoir “toujours soif”, ne pas prendre un “non” comme un mur mais comme un challenge à dépasser.
La créativité ou la veille extrême. Il faut savoir être force de proposition, savoir reconnaître les leviers d’acquisition avant qu’ils ne deviennent conventionnels (et donc chers!).
Ma question préférée : Compte tenu de ton expérience et de tes connaissances actuelles, qu'est-ce que tu dirais à un élève de terminale qui souhaite travailler en growth marketing et qui veut se former de la meilleure manière possible ?
Il n’y a pas de secret, il faut mettre la main dans le cambouis très rapidement.
Je ne sais pas ce que font les écoles de commerce aujourd’hui, si elles forment à ces thématiques de growth marketing mais je conseillerais à un jeune de faire quelque chose de généraliste sur du marketing ou du commerce et de commencer à bidouiller par soi-même à côté : faire du blogging, de l’affiliation, n’importe quoi.
Personnellement, j’ai fait de l’affiliation pendant mes études. J’ai lancé un site de classement de sites de rencontre en faisant du bon SEO (c’était beaucoup plus facile à l’époque). Je m’étais formé au SEO sur le site du zéro à l’époque (OpenclassRooms aujourd’hui). Cela m’a permis de gagner mes premiers euros en ligne. Il y a 10 ans déjà, ça passe tellement vite, je faisais du growth marketing sans le savoir.
Pour récapituler :
Rester généraliste.
Tester des trucs.
Se former en ligne
En respectant cela, tu vas vite voir ce qui t’intéresse, tu vas pouvoir persévérer et développer de nouvelles compétences car tout est accessible en ligne. Tu vois vite ce que tu aimes bien faire, si t’as l’esprit de débrouillardise. En plus, ça te fait une première expérience professionnelle et d'autodidacte pour tes premiers entretiens.
3ème partie : carrière
Comment as-tu construit ta carrière ? Avais-tu un plan ou pas du tout ?
Pas du tout ! À la sortie du bac, je voulais profiter de la vie parisienne avec des gens cools, c’est tout. C’est pour cela que je suis parti en école de commerce :)
Mais l’école de commerce reste un environnement privilégié, qui t’ouvre des voies et te donne accès à un réseau et à une ambition que tu n’aurais pas ailleurs.
Comment expliquerais-tu ton succès en growth marketing ?
La passion. Je suis quelqu’un de passionné par ce que je fais, et donc je le fais à fond.
Aussi, j’aime beaucoup le challenge, donc j’aime bien itérer jusqu’à ce que je sois satisfait des performances de mes actions.
Enfin, c’est aussi les rencontres. À force de rencontrer plein de gens, notamment lors de mon poste de consultant chez Google, tu rencontres des entrepreneurs qui vont te recruter à un bon poste. Ça te donne des opportunités.
Qu'est-ce que tu regardes en 1er sur le CV d'un candidat ?
Ça dépend pour quel type de poste.
Pour un stagiaire, je regarde directement l’école qu’il a faite. Typiquement, je ne voudrais pas me prendre en stage, je voudrais le contraire de moi à l’époque !
Un étudiant qui fait une école de commerce du Top 5, qui a fait une prépa, tu sais qu’il a une forte résilience, qu’il a un cerveau bien fait. Pour le stage, c’est vraiment l’école.
Pour un poste plus sénior, je vais me concentrer sur le titre des postes et les boîtes dans lesquelles il était. Je ne regarde plus l’école, ça n’a plus d’impact à ce niveau. D’un point de vue personnel, je suis devenu mature quand je suis entré dans le monde du travail.
Qu'est-ce que tu recherches en priorité chez un potentiel candidat ?
Un bon fit humain tout d’abord.
De l’optimisme ensuite. En plus de savoir que ça me fera plaisir de travailler avec lui, je sais qu’il ira toujours plus loin dans ses fonctions. C’est très soft skills, mais c’est une vraie base pour moi.
Ensuite, je recherche évidemment les hard skills et les soft skills dont je te parlais tout à l’heure.
J’aime aussi poser des questions pourries de startupper, du type : “À salaire équivalent, quel métier voudrais-tu faire ?” Ça me permet de savoir si quelqu’un est vraiment motivé par le poste et de m’assurer qu’il a trouvé sa voie. Je limite le risque.
🔦 La belle histoire de la semaine
Comment Uber tire-t-il profit de nos besoins psychologiques pour créer une expérience utilisateur (UX) unique qui explique son succès planétaire ?
Aujourd’hui, nous allons tenter de décrypter comment le succès d’Uber s’explique par une exploitation habile de nos besoins psychologiques.
Aux premiers abords, on pourrait croire que le succès d’Uber s’explique par la formidable machine marketing qu’ils ont bâtie pour lancer leurs services dans de nouvelles villes ou encore la puissance de leur algorithme de mise en relation.
En partie seulement.
En réalité, bien plus qu’une innovation marketing ou technologique, Uber est une innovation psychologique. Le succès mondial d’Uber s’explique par l’expérience utilisateur unique qu’il ont réussi à développer grâce à une utilisation admirable de la psychologie humaine.
Uber exploite très largement le principe psychologique que l’on appelle le Peak-end Rule (ou “loi de l’apogée” en français). Ce principe psychologique avance que nous avons tendance à juger une expérience en fonction de ce que nous avons ressenti à son pic ainsi qu’à la toute fin de celle-ci, le reste étant négligeable.
Le pic de l’expérience est l’attente du chauffeur. La fin de l’expérience est le paiement. Uber s’est concentré sur ces deux moments clés de l’expérience utilisateur afin de la rendre mémorable.
Le pic de l’expérience : l’attente du chauffeur.
Uber supprime l’incertitude autour du temps d’attente : Lorsque nous commandons un Uber, nous connaissons le temps d’attente avant l’arrivée de votre chauffeur. Pendant ce temps d’attente, nous pouvons nous détendre, nous rendre sereinement au point de rendez-vous ou alors terminer nos valises à l’arrache.
Uber rend l’attente moins longue : lorsqu’Uber nous montre la position en direct de notre chauffeur depuis l’application, c’est pour nous informer mais également pour nous divertir et rendre notre attente plus agréable. Uber joue sur ce que l’on appelle l’aversion pour l’oisiveté : l’être humain déteste ne rien faire, il a besoin d’être occupé, et les images et animations sont un excellent moyen de l’occuper !
La fin de l’expérience : le paiement
Uber supprime l’incertitude autour du paiement : lorsque nous commandons un Uber, nous connaissons le prix final de notre course. Terminé le stress du prix final de la course dans les embouteillages d’une ville que nous ne connaissons pas avec un chauffeur dont nous doutons de l’honnêteté.
Uber supprime la douleur du paiement : à la fin d’une course Uber, nous ne sortons pas notre porte-monnaie pour payer notre chauffeur. Notre cerveau n’associe pas Uber comme un poste de dépense puisque le paiement est différé et sans action nécessaire de notre part.
En se concentrant sur les moments clés de l’expérience utilisateur, notamment en supprimant l’incertitude (car rien n’est pire que de ne pas savoir sur ce service de VTC), Uber a su construire une expérience utilisateur unique qui explique son succès au détriment des taxis.
Conclusion : toujours s’adapter aux besoins de ses clients et savoir déceler leurs “besoins cachés”.
🏄 Alors, c’est bon ça ou c’est pas bon ça ?
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Si tu veux (re)lire les éditions précédentes, tout est là :
CBC #1 - Yoann Lopez, le bâtisseur de communautés - Comet & Snowball
CBC #2 - Grégoire Gambatto, le trublion de Linkedin - Germinal
À la semaine prochaine et au plaisir de te lire 🤙
C’est bon ça !
Jean