CBC #9 - Christophe Harmand, le récidiviste

Serial entrepreneur, il a créé 8 boîtes en 4 ans

Chère lectrice, cher lecteur bonjour !

9ème édition aujourd’hui de C’est bon ça, la newsletter qui t’envoie que du bon autour du (growth) marketing 🤟

Cette édition est un peu spéciale.

Pour cette édition, j’ai décidé d’interroger Christophe Harmand, un serial-entrepreneur et non pas un (growth) marketeur. Pourquoi ?Au fil des entretiens, je me suis rendu compte à quel point la frontière était ténue entre l’entrepreneuriat et le growth marketing.

1. Quasiment tous mes invités étaient des ex-entrepreneurs ou sont de futurs entrepreneurs.

2. Ils partagent le même objectif : trouver leur product market fit.

3. L’état d’esprit est semblable : tester, itérer jusqu’à trouver le graal.

Seules les stratégies diffèrent, mais dans les deux cas, le marketing a un rôle prépondérant à jouer. Voilà pourquoi j’ai décidé d’ouvrir le panel des personnes interrogées. Je pense qu’elles peuvent beaucoup nous apprendre en marketing, avec peut-être une approche plus simple et pragmatique.

N’hésitez pas à me faire vos retours sur ce choix.

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💌 L’invité de la semaine

Christophe a 39 ans. Marié et père de deux enfants, il s’est installé à Colmar en 2017 avec sa petite famille dans le cadre d’une transition professionnelle dont je vous parlerai plus en détails dans quelques lignes.  

Avant de se lancer dans cette aventure, Christophe a travaillé pendant 15 ans dans les forces armées qu’il a rejointes après 4 ans d’études à la fac de sport. Pour des raisons de confidentialité, il ne m’en a pas dit beaucoup plus mais ce fut 15 ans de voyages et d’aventures. Dans les dernières années de sa carrière militaire, il s’est spécialisé dans la formation et plus précisément la reconversion de militaires et d’employés de l’armée dans le monde du sport.

Grâce à ces compétences développées dans la formation et la reconversion, il lance fin 2017 sa toute première entreprise, U-Formation. 

1er projet : U-Formation

U-Formation forme des adultes en reconversion professionnelle au métier de coach sportif indépendant et éducateur sportif multisport. 

Il a opéré plusieurs pivot avant de trouver la bonne formule : un modèle de formation à l’entrepreneuriat dans le sport, notamment pour ceux qui souhaitent ouvrir leur salle de sport ou de musculation. 

En plein dans son domaine de compétence, c’est sa boîte “zone de confort”, celle qui l’a aidé à quitter l’armée en douceur. La boîte est en croissance continue depuis sa création. Quelques chiffres :

• 2 salariés à temps plein.

• de 90 à 230 000€ de CA en 2 ans .

• plus de 100 stagiaires accueillis depuis 2018.

C’est pourtant avec cette entreprise qu’il a réalisé sa première grosse erreur de sa vie d’entrepreneur : (mal) s’associer. Féru de lecture entrepreneuriale, Christophe a toujours lu qu’il fallait s’associer. Être un solo founder serait une source démesurée de stress et de travail. Poke Oussama Amar et Jean de la Rochebrochard. 

Contre son intuition, il se force à s’associer et à lancer U-Formation avec trois autres associés. Mauvais choix.Si cette première expérience entrepreneuriale le refroidit sur la nécessité de s’associer, la deuxième achève de le convaincre. 

L’enseignement majeur de Christophe sur ce projet : Garder dans la boîte quelqu’un qui n’y apporte rien, c’est pire que d’avancer tout seul.

2ème projet : la plus grande salle d’escalade d’Alsace

En même temps qu’il lance U-Formation, il s’associe sur un gros projet : l’ouverture à Colmar de Bloc & Wall, la plus grande salle d’escalade d’Alsace. Convié à l’actionnariat et au conseil d’administration, il est même question d’un poste opérationnel pour Christophe pour faire de la formation et du développement. 

Cependant, le projet est rendu complexe par les 13(!) actionnaires. La prise de décision est difficile et les compétences nécessaires à la bonne marche de l’affaire ne sont même pas réunies autour de la table. Combinez cela à un mauvais recrutement et vous avez tous les ingrédients pour connaître un lancement de projet compliqué. 

Et ça ne manque pas. 

Les travaux traînent en longueur. Comme d’habitude diront les mauvaises langues ou les personnes expérimentées. Prévue pour octobre 2017, la salle ne sera livrée qu’en janvier 2018. Entretemps, la communication et les prévisions étaient prévues pour le 1er octobre 2017. Cela a entraîné de la perte d’exploitation et de la casse parmi les clients pré-engagés et abonnés.

Aujourd’hui, la salle est déficitaire à date mais vise les 500 000 euros de chiffre d’affaires à terme. 

Christophe s’est depuis retiré du conseil d’administration mais est resté actionnaire. Cela reste un investissement foncier dans un terrain et un bâtiment industriel, “ce qui se revend toujours”. 

Les enseignements majeurs de Christophe avec ce projet :

1. Toute erreur de stratégie et de structuration d’entreprise se paye tôt ou tard.

2. La création et la gestion d’une salle d’escalade simple à mettre en œuvre et à entretenir. Cela ne nécessite pas de compétences particulières. Il est possible de diversifier son activité avec l’organisation de soirées à thème, des événements de team building, des anniversaires. On peut viser entre 200 000 et 400 000 de chiffre d’affaires facilement avec une salle d’escalade de taille moyenne. 

3ème projet : une boutique de costumes demi-mesure

Christophe s’est ensuite fait happer par Julien, son associé d’U-Formation pour se lancer dans une nouvelle aventure : la fabrication et vente de costumes demi-mesure. 

La mère de son associé avait une activité de fabrication de costumes demi-mesure qu’elle faisait à domicile, en micro-entreprise.

Christophe et son associé se sont joints au projet avec pour objectif de digitaliser le processus de vente : création d’un site internet, élaboration de tunnels de vente, prise d’informations pour la confection des costumes avec Typeform… 

Mais ce fut un échec. Ils se sont trompés sur l’implantation de la boutique et le prix que les clients français sont prêts à mettre dans le produit sur mesure. De plus, le volet technologique n’apporte pas grand chose au processus de vente. On ne choisit pas le tissu, la coupe et le prix d’un costume sur internet. 

Le modèle a périclité. Le volume d’affaires n’était pas assez significatif pour être viable à l’avenir et la mauvaise localisation de la boutique couplée à un loyer prohibitif les a conduit à liquider l’affaire à la sortie du premier confinement. 

Les enseignements majeurs de Christophe sur ce projet : 

1. Varier les projets et les secteurs d’activité permet d’apprendre dans plein de domaines différents.

2. Le cheminement du client dans une boutique physique a une vraie incidence sur l’achat / la signature du contrat. 

3. L’importance de l’emplacement géographique dans la réussite d’une boutique physique. 

4ème projet : l’ouverture d’une école de danse

En janvier 2019, il se lance dans un nouveau projet avec sa femme et Julien (on change pas une équipe qui gagne) : ouvrir une école de danse privée, Avenue de la danse. 

Un local se libérait à côté de U-Formation. L’occasion est trop belle, même enceinte. Elle négocie une rupture conventionnelle et lance son école. Christophe l’accompagne alors sur toute la partie digitale, notamment le site et le SEO. Grâce à une stratégie de contenu bien ficelée, l’école de danse se classe rapidement dans les premières positions de recherche sur Google. 

L’école a ouvert sans encombre. Le nombre de clients a doublé entre l’année 1 et l’année 2 et a réalisé un chiffre d’affaires de 60 000 € en 2019. Sa femme vise un objectif de 100 000 € de chiffre d’affaires. L’école est à peine rentable aujourd’hui mais ce n’est que la première année. 

Les enseignements majeurs de Christophe sur ce projet :

1. Ouvrir une salle de danse peut être lucratif, surtout lorsqu’elle est créée en tant que société et non comme association.

2. Pour le SEO, l’importance de se poser les questions à la place du client et y répondre par la rédaction d’articles. Dans son cas, les questions que pourraient se poser les parents qui souhaitent inscrire leur enfant à la danse (“à quel âge peut-on commencer la danse?” par exemple)

5ème projet : la création d’une agence de communication

En novembre 2019, il lance avec Tiphaine, une cousine de Julien et ancienne stagiaire à la boutique de costume sur-mesure, une agence de communication digitale, Wemove Studio. 

Christophe faisait déjà du développement de site internet pour ses clients avec sa micro-entreprise. Il propose alors à Tiphaine de s’associer et de développer cette activité. 

Le positionnement de Wemove Studio : créer des sites internet simples et abordables avec un réel suivi du projet. Ils proposent ainsi un tarif de création de site internet bas avec des frais mensuels de suivi et de reporting d’activité. 

Immatriculée en avril 2020, Wemove Studio vise un chiffre d’affaires de 120 000 euros à long terme. 

Les enseignements majeurs de Christophe sur ce projet :

1. Le modèle d’affaire SaaS dont s’inspire Wemove Studio : Le contrat de gestion signé par chaque client permet une entrée d’argent mensuelle.

2. Ses autres projets lui permettent de tirer les revenus de Wemove Studio. Par exemple, pour le lancement de sa nouvelle formation d’entrepreneuriat dans le sport avec U-Formation, il va faire appel à son agence de communication. Il se construit ainsi un écosystème de business et de compétences qui lui permet de travailler en vase clos.

6ème projet : l’audit de piscine

En juin 2020, il achève de convaincre Frédéric Igreja-Campos, ex-directeur d’une piscine publique, de monter son entreprise dans l’audit de piscine. Ils créent ensemble Aquaptimize.

De nombreuses piscines sont de véritables passoires à eau potable qui gâchent des milliers de mètres cubes chaque année. Au prix de 8,80 euros le mètre cube d’eau chauffée et traitée, la facture est (très) salée. 

Aquaptimize a développé un processus d’audit pour l’ensemble de la piscine afin de repérer les fuites d’eau et optimiser les flux de chimie et d’eau. L’objectif : faire des économies et respecter l’environnement. Ils ciblent à la fois les piscines du domaine public et du domaine privé. 

Christophe a accompagné Frédéric Igreja Campos à la création de son entreprise : il lui a prêté ses locaux, Wemove Studio a réalisé son site et son logo et il s’est occupé de toute la partie marketing et automatisation des processus. Aujourd’hui, il est simple actionnaire de l’entreprise et continue d’accompagner Frédéric au quotidien.

Les enseignements majeurs de Christophe sur ce projet : 

• le très gros potentiel de cette entreprise sur un marché gigantesque et avec très peu de concurrence. Les élus locaux sont en tout cas très intéressés. 

• C’est la première boîte qu’il incube.

7ème projet : la création d’une SCI

Pour les besoins de son huitième projet, Christophe a dû créer une SCI(Société Civile Immobilière) pour financer l’achat de ses locaux. 

Le paradoxe : l’entrepreneur (chef d’entreprise) a un profil trop risqué pour les banques et il est donc très difficile d’obtenir un prêt immobilier. La banque lui refuse aujourd’hui un prêt pour acquérir sa résidence principale ou faire de l’investissement locatif mais dans le même rendez-vous accepte un achat 2 fois supérieur pour les locaux de son entreprise.

Il a donc décidé d’acheter les bureaux de son entreprise via une SCI et un crédit bail. Sa SCI va souscrire le crédit-bail et donc être propriétaire des locaux. Sa SCI va ensuite sous-louer les locaux à son entreprise. 

L’un des avantages du crédit-bail est que les loyers sont librement fixés par le bailleur, donc faire du Cash Flow positif est très facile.

Les chiffres :

• Le coût du projet s’élève à 450 000 euros d’acquisition et 50 000 euros de travaux

• Echéances : 3400 euros HT

• Durée : 12 ans

• Loyer prévus : 3600 euros HT (année 1), 3800 euros HT (Année 2), 4000 euros HT (Année 3)

Cela va lui permettre d’auto-financer l’achat de ses locaux avec un cash-flow positif et des perspectives de rentes confortables d’ici 12 ans. Le risque est minime sachant que le locataire est sa propre entreprise.

L’enseignement majeur de Christophe sur ce projet : acheter ses propres bureaux le plus tôt possible quand on crée son entreprise. 

8ème et dernier projet : l’ouverture d’un espace de co-working

Son projet final.

100 % financé sur ses fonds propres (enfin presque, le local est financé par sa SCI). 

Qu’il monte seul, il a retenu la leçon.

Projet qui doit lui permettre de “prendre sa retraite” en 2023. 

Le déclic ? Le confinement. Impossible pour lui de travailler sereinement avec 2 enfants à la maison et les tâches ménagères. Le développement du télétravail et du travail freelance va renforcer la demande pour des espaces de coworking. 

Son concept : un espace de coworking éco-responsable et centré sur la localité : bières brassées dans le coin, meubles made in France…  Des gérants seront présents pour s’occuper de l’espace, de la communauté et organiser des événements autour de l’entrepreneuriat. Tout cela a un impact sur la rentabilité du projet mais c’est un choix fait par Christophe. 

La livraison du bâtiment est prévue pour le début de l’été et une ouverture en octobre 2021. 

Le site internet et les premières publicités vont être lancés entre décembre 2020 et janvier 2021. L’objectif est d’avoir assez de pré-inscriptions pour valider le modèle. Il vise 150 pré-inscriptions sachant qu’il est rentable à partir de 75 pré-inscriptions. 

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📦 Présentation de la boîte

Il y en a pas cette semaine, les 8 boîtes de Christophe sont présentées ci-dessus.

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🎙️ L’interview de Christophe

1ère partie : idéation

Comment fais-tu pour trouver les bonnes idées ? Quels sont tes points de départ ?

Je les trouve en dehors de mes zones de confort. Ce sont les douleurs que je rencontre au jour le jour. 

Pour Oktowork, mon projet de coworking, c’est un problème que j’ai rencontré au bout de 48 heures de confinement. Ce n’est pas possible de travailler depuis chez toi ad vitam eternam. J’ai essayé hein, j’ai ramené tout mon matériel, mes ordis etc. Mais impossible d’être productif une journée, il y a toujours quelque chose à faire à la maison comme tondre le gazon par exemple et les enfants me réclament si je suis dans la même pièce. Pour le commun des mortels, la douleur est tout de suite palpable. 

En fait, tout ce que je subis au quotidien ou que j’ai subi dans la première partie de ma vie peut faire l’objet d’une boîte, sauf si elle existe déjà.

Quels sont tes critères de décisions dans le choix de tes business ?

J’en ai qu’un : le client. Si le marché est là, le client répond et veut acheter. 

Je repense au CEO de Swile, Loïc Soubeyrand. Ils avaient réalisé une belle levée de fonds et commencèrent alors à développer leur produit. 1 an et demi après, ils vont voir leurs clients, qui sont les restaurateurs. Ces derniers leur disent alors que leur produit n’est pas du tout adapté à leurs besoins et qu’ils ne l’utiliseront pas. Ils ont donc bossé 1 an et demi pour rien. 

Donc mon conseil, c’est que si tu as une idée sur un marché que tu ne maîtrises pas à 100%, pose la question aux potentiels clients. Ce sont eux qui vont te guider. 

Les startups qui font des levées de fonds ne se posent pas ce genre de questions. Quand tu développes ton entreprise sur tes propres fonds, tu dois être hyper précautionneux avec ton argent. Tu ne peux pas te planter. Le raccourci le plus simple est donc de poser la question au client. Même quand il est déjà client, il faut continuer à écouter les retours utilisateurs. 

Comment tu t’y prends pour valider ton idée ? 

“Fake it until you make it”, que l’on pourrait traduire par “Fais semblant jusqu’à ce que tu réussisses”. 

Je m’y prends en 2 temps : 

1. Tout d’abord, je vais essayer de vendre le produit avant de le fabriquer. Plutôt qu’une simple landing page, je modélise le produit sur un site de trois ou quatre pages afin que le prospect ait l’impression que l’entreprise est déjà lancée. Je ne fixe pas de prix mais seulement un CTA “Contactez-moi”. Je rajoute également un chat afin de pouvoir discuter en ligne avec les prospects. Mon objectif est alors de collecter le plus de retours clients possibles en fonction des informations que j’ai affichées sur mon site. 

2. En fonction de ces premiers retours, j’adapte mon produit et le message. Je vais à l’essentiel : je vous propose ça à tel prix et je le propose en pré-commande à ceux qui m’ont contacté.

Le vrai prospect n’est pas celui qui coche ou te contacte mais celui qui paye. Il faut donc que la personne sorte la carte bancaire, même si c’est 10 euros. Il y a un biais cognitif très fort au fait de payer, c’est donc essentiel. 

Si les indicateurs avec les prospects sont bons, je me pose plus de questions et je me lance. La cible est là, le besoin est validé. 

Si j’ai besoin de financements, je vais à la banque. Si j’arrive en disant que j’ai déjà X clients prêts à acheter ou qui ont déjà acheté, il n’y a pas de raisons qu’elle ne me prête pas. 

C’est ça être bootstrap : trouver une idée, lancer cette idée sur un canal de vente, la vendre et voir si ça mord. Si jamais ça ne mord pas, ça ne m’aura rien coûté.

2ème partie : lancement

Question technique : comment tu t’y prends pour développer tes sites ? 

J’utilise WordPress par fainéantise et par souci de commodité.

Je construis le site de zéro. J’ai un thème support que j’utilise pour l’interface, Astra Pro. Ensuite, je construis chaque page les unes après les autres avec Elementor Pro. 

J’utilise 2 plugins pour améliorer les performances de mon site : 

• YoastSEO pour le référencement. 

• WP Rocket pour le temps de chargement.

Ensuite, je rajoute des outils qui vont me permettre de collecter des retours clients, comme Crisp. 

En une journée, mon site internet est prêt. Avoir la maîtrise de son site internet est essentiel quand on lance son entreprise. 

Une fois ton site créé, comment t’y prends-tu pour attirer les gens sur ton site ?

Il faut être visible. Théoriquement, si le produit est bien expliqué, surtout sa valeur, les clients vont venir naturellement. 

Je n’ai jamais dépensé un seul euro en Google Ads ou Facebook Ads. Cela peut être utile dans certains cas mais je préfère éviter l’acquisition payante pour me concentrer sur le canal d’acquisition le plus rentable de tous : le référencement naturel via Google.

 Je privilégie une stratégie de création de contenu car c’est le contenu de ton site qui va le faire référencer. Tes articles de blogs sont là pour répondre à toutes les questions que tes clients peuvent avoir. Google te donne même parfois les thématiques à aborder. Ils vont te dire quelles sont les autres questions que les gens se posent. La seule stratégie qui fonctionne à long-terme, c’est le contenu. En faisant référencer ton site sur toutes les questions que se posent tes clients, ton business monte à une vitesse folle. 

Pour organiser ma stratégie de contenu, je consacre une journée à la définition d’un calendrier éditorial pour les six prochains mois. Je prévois tous les articles à aborder, la date, la catégorie, le titre. J’organise tout cela avec Airtable. 

Pour conclure, organise le blog de ton site autour d’un cocon sémantique, produit du contenu de qualité en respectant les bonnes pratiques de Google et les performances de ton site seront fantastiques, même avec 1 à 2 articles par mois. Il n’y pas plus gratifiant qu’un site internet. 

Quel est ton niveau d’ambition avec tes différents business à leur lancement ?

L’ambition va de pair avec le risque. Il faut faire des choix familiaux très durs. Mes 15 années à l’armée font que je ne prendrai plus les risques que j’ai pris. Aujourd’hui, je suis père de famille, tout cela est révolu pour moi. J’ai des ambitions à la hauteur de ma situation familiale. 

Mon ambition globale, à cette période de ma vie, c’est d’avoir plusieurs business en pilotage automatique, qui créent de la valeur, que les gens qui y travaillent soient épanouis et que ça génère du cash car je ne suis là pour vendre du muguet. 

3ème partie : management

Comment t’organises-tu pour gérer tous tes business ?

Si tu voyais les journées des premiers temps de ma vie professionnelle à l’armée… Soit tu étais organisé, soit tu mourrais.

Aujourd’hui, je sais fractionner ma journée de manière intelligente. Il est impossible que je cours d’un rendez-vous à l’autre, j’ai toujours la maîtrise de mon temps. Lorsque quelqu’un pose une question sur un des sites ou remplit un formulaire, j’ai 24 heures devant moi avant que cela nécessite une action de ma part. Je m’impose de relever mes mails une fois par jour, toujours au même horaire et je traite mes dossiers importants une fois par semaine. 

La base de la productivité, c’est aussi d’avoir les bons outils et un processus qui permet d’automatiser le traitement des toutes les tâches chronophages. Et pour cela, Zapier est mon meilleur ami. Dès que quelqu’un complète un Typeform, Zapier me permet de créer automatiquement une carte Trello et une fiche client sur Hubspot et d’envoyer une réponse automatique. Quand tu peux connecter tous les outils, c’est magique !

J’applique ce même processus sur tous mes projets et cela me permet de contrôler mon temps. 

Comment définis-tu la réussite d’un business ?

Je vais te donner une réponse très terre-à-terre : c’est quand tu as rempli ta vraie mission. Pas celle que tu marques sur le papier, avec ton comptable non. Mais celle que tu t’étais fixé au démarrage et qui n’a rien à voir avec le chiffre d’affaires. 

Par exemple, mon objectif pour mon prochain projet de coworking va être de me verser un salaire de X euros par mois et que la boîte continue de fonctionner. 

D’une manière plus globale, la réussite de ton business doit être au service de la réussite de ta vie. 

Mon objectif est d’être en préretraite en 2033. C’est la date à laquelle le crédit-bail de ma SCI s’arrêtera, je serai enfin propriétaire de mes locaux. J’aurai 52 ans et je veux que mes revenus soient de 10 000 euros net par mois avec le cumul des mandats sociaux et les revenus tirés de la SCI. Ensuite, je pilote les projets de loin, je n’aurais plus besoin d’être dans l’opérationnel. Si c’est le cas, je pourrais considérer que j’ai réussi. 

Comment t’organises-tu pour gérer tes collaborateurs ? 

Je n’en ai pas mais c’est un choix. Je pourrais embaucher aujourd’hui mais je ne le fais pas parce que je peux encore absorber la charge de travail et je ne suis pas fainéant. Je préfère être seul que mal accompagné. 

J’ai dirigé, j’ai eu des équipes. Mais j’aime bien passer l’aspirateur dans mes bureaux. Ça me rappelle à l’ordre. Ce sont des moments de méditation où tu te rappelles d’où tu viens. Si tu ne le fais pas, tu as raté ta vie.

Même si j’étais PDG d’une grande boîte, je continuerais à nettoyer mon bureau parce cela me rappellerait d’où je suis parti. 

4ème partie : l’entrepreneuriat et toi

Pourquoi t’être lancé dans l’entrepreneuriat ?

Pour fuir la fonction publique, m’exfiltrer de la hiérarchie et valider seul toutes mes intuitions. J’étais frustré de ne pas pouvoir mettre en place des choses logiques de croissance parce que j’avais un plafond en béton.

En fait, je voulais tout simplement être libre, avoir cette liberté d’entreprendre et de créer quelque chose de A à Z. 

Pourtant, je suis parti au pire moment. Je passais tout juste un échelon, je prenais une prime et j’obtenais la mutation que j’avais désiré.

Inconsciemment, ma volonté d’être libre, d’entreprendre a supplanté tous ces avantages que je pouvais avoir dans ce poste. 

C’était un choix risqué, surtout quand tu es père de famille. Je me suis alors posé cette question : “si jamais je me plante, qu’est ce que je fais ?” J’ai vu des éboueurs dans la rue qui ramassaient les poubelles et je me suis dit : “au pire, je peux être éboueur. Je suis capable de faire ce qu’ils font donc il n’y a pas de risque.” 

Tant que tu peux payer ton loyer et remplir le frigo, tu vas t’apercevoir que le risque est finalement très minime. Et au pire, tu as Pôle emploi, le premier business angel de France qui sera là pour t’aider.

Quelles sont les qualités indispensables d’un entrepreneur selon toi ?

J’en compte 3 essentielles, ce sont celles qui composent l’acronyme OKTO : 

1. Open-mind : être ouvert d’esprit.

2. Kindness : rester bienveillant.

3. Transparency : être transparent, sur tout et avec tout le monde.

4. Optimism : toujours voir le bon côté des choses…

Quels seraient tes conseils à quiconque veut monter son entreprise demain ?

N’écoute personne. N’écoute pas ce que l’on te dit. Ta mère va te dire que c’est super, ton voisin va te dire que c’est la pire idée du monde. Suis tes convictions. Si au fond de toi, tu es sûr de toi, de ce que tu veux, fonce. C’est pourquoi je ne veux pas m’associer. Si tu es à 2, tu as plus de chance de couler. C’est d’ailleurs la première raison de coulage de boîte. 

Est-ce qu’avoir travaillé dans les forces armées est un avantage dans ta vie professionnelle ?

Oui, il a plusieurs avantages. 

L’armée t’apprend des valeurs qui ne sont pas innées et qui sont recherchées par les employeurs, comme le respect de la hiérarchie, la ponctualité et le souci du travail bien fait. Un ancien militaire est un bon salarié car il respecte sa hiérarchie, il a confiance en ses supérieurs. 

L’armée te montre aussi tes limites. Tout le monde te dit qu’il faut sortir de sa zone de confort mais personne ne la connaît. Grâce à l’armée, je connais ma limite physique et mentale. Je me suis découvert des points forts et des points faibles, je sais comment me préserver. Je sais à quel moment dire non. 

Je rêverais d’accompagner les entreprises en stage de survie. J’ai déjà fait ça une fois avec un grand groupe pour un stage de survie d’une semaine. En rentrant de ce stage, ils ont viré le responsable des ressources humaines et ont changé tout le management. 

L’armée te pousse dans tes derniers retranchements physiques et mentaux et te révèlent le vrai caractère des gens. Les vrais leaders du groupe émergent à ce moment-là et ce ne sont pas forcément ceux que l’on imaginait. 

5ème partie : compétences, formation, inspiration

Continues-tu à te former ? Si oui dans quelles disciplines ?

Oui, j’ai repris mes études en 2012 et donc continué à écumer les bancs de l’université pendant quelques temps : 

• Maîtrise en Sciences du Mouvement Humain (Aix-Marseille – 2014)

• Master de Biologie Intégrative (Université d’Evry – 2015)

• Master de Neuromotricité (Université de Saint-Etienne – 2016)

• Master de Marketing des Entreprises en Réseau (Université de Haute Alsace – 2019).

J’ai fait le tour de ce que je pouvais absorber en connaissances “académiques” dans mon domaine (pas le temps de faire un Ph. D)….

Cette année, je me suis lancé dans un cursus de Software Engineer. J’ai été retenu pour intégrer la Holberton School (Ecole ouverte dans la Silicon Valley par 2 français et qui ouvre un campus en France). Ça va bien m’occuper et les nuits vont être courtes pendant quelques mois !

Suis-tu des newsletters ? Si oui, lesquelles ?

Oui, en dehors de Snowball (Hello @ Yoann Lopez), je reçois et lis chaque semaine les newsletters de :

• SmartKeyword et Neil Patel (SEO)

• Growthletter club et Scalezia (Growth)

• et celles de Hubspot, Zapier et Trello, mes 3 outils préférés :)

Quels sont les podcasts que tu écoutes ? 

Tant que je ne suis pas en Deep Working, j’ai toujours mon casque Bose sur les oreilles et un podcast qui tourne.

En Français :

1. Silicon Carne

2. We are NY

3. GDIY

4. La Martingale

5. GrowthMakers

6. Zone Bourse

7. Equity 101

En Anglais : 

1. Deep Questions (Cal Newport) 

2. Business Wars

3. Backpacker Radio

Des livres à conseiller ? 

Je te donne le premier que j’ai lu quand je me suis lancé dans l’entrepreneuriat et le dernier en date :

• On m’avait dit que c’était impossible de Jean-Baptiste Rudelle

• Reinventing Organizations de Frédéric Lalou

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🔦 La belle histoire de la semaine

Le 10 novembre 2020, Spotify faisait la une suite au rachat de Megaphone, l’une des principales plateformes de publicité et d’édition de podcasts au monde, pour la somme de 205 millions d’euros. Le souhait de Spotify ? S’imposer comme le numéro 1 du podcast. 

Le podcast, un marché en plein essor

Le marché du podcast est en plein essor depuis quelques années. Selon Edison Research, plus d’un tiers des Américains écoutent maintenant des podcasts. Les plus engagés d’entre eux écoutent plus de 7 podcasts par semaine. En France, nous sommes aux alentours de 1 Français sur 4 qui écoute un podcast chaque semaine selon les derniers chiffres de Médiamétrie. Ces chiffres sont en hausse constante depuis plusieurs années.

Et le podcast est parti pour durer. La demande pour ce type de contenu est soutenue car lle répond aux nouveaux modes de consommation de l’information de la part des consommateurs. De plus, les amateurs de podcasts sont jeunes. Les 15-34 représentant les ⅔ de l’auditoire toujours selon Médiamétrie. 

Conséquence, l’offre audio explose. Et Spotify compte bien profiter de cet engouement pour s’imposer comme le leader sur ce marché d’avenir et diversifier ainsi ses revenus. Comme le dit son fondateur Daniel Ek, “si le marché du podcast est encore relativement limité, son potentiel de croissance est incroyable.» Selon eMarketer, le podcast devrait générer plus d’un milliard de dollars de recettes publicitaires par an en 2021.

Présentation de Spotify

Spotify est la première plateforme mondiale de distribution numérique de contenu musical et audio. Au 30 septembre 2020, Spotify compte 320 millions d’utilisateurs mensuels actifs dont 144 millions d’abonnés premium. Ces chiffres sont en progression de 29 % par rapport à 2019. 

La mission que Spotify s’est fixée : libérer le potentiel de la créativité humaine en donnant la possibilité aux artistes de vivre de leur art et à des milliards de fans l’occasion d’être inspirés par eux.

Le modèle d’affaires de Spotify

Actuellement, le modèle d’affaires de Spotify se base sur deux sources de revenus :

• La vente d’abonnements premium. Ces abonnements offrent une expérience d’écoute optimale et sans publicité au client. Au 30 septembre 2020, les 144 millions d’abonnés premium ont généré un revenu de 5,248 milliards d’euros (soit 91 % du chiffre d’affaires de Spotify, en progression de 15 % par rapport à l’année précédente) avec une marge brute de 28 %, soit 1,464 milliard d’euros à date. 

• La vente d’espaces publicitaires aux annonceurs pour les utilisateurs non-premium. Après avoir été rentable en 2019, ce segment est déficitaire de 24 millions d’euros au 30 septembre 2020. La marge brute est de -5 % cette année contre 12 % en 2019 à la même date. Les causes sont multiples : la COVID-19 a engendré une hausse des écoutes de titres de la part des ces utilisateurs non-payants et donc une hausse des droits d’auteur. Il a aussi réduit les dépenses publicitaires des annonceurs dans ce contexte de crise sanitaire globale. À noter toutefois la hausse de 100 % des revenus générés par la vente d’espaces publicitaires des podcasts entre 2019 et 2020. J’y reviens très vite dans la suite de l’article.

La structure de coûts de Spotify se compose essentiellement des droits d’auteur payés aux artistes lors de chaque écoute et des coûts de distribution liés à la diffusion de contenu en continu. Ils s’élevaient à près de 5 milliards d’euros en 2019. Et cela devraient s’élever aux alentours de 5,7 milliards d’euros en 2020.

 Vous l’aurez compris, le problème majeur du modèle d’affaires de Spotify est que plus leurs clients écoutent du contenu, plus ils doivent verser de droits d’auteurs aux artistes. Cela grève ses bénéfices surtout pour les utilisateurs gratuits. 

Le choix stratégique de Spotify

Le problème est que Spotify n’est pas propriétaire du contenu qu’il diffuse. Il est ainsi obligé de rétribuer le créateur de contenu à chaque écoute, soit 75 % de ses recettes sur chaque écoute.

Spotify a identifié l’essor du podcast comme une opportunité incroyable de développer sa propre bibliothèque de contenu audio et de s’en servir comme un levier d’acquisition de ses futurs utilisateurs gratuits et payants. Pour cela, Spotify utilise ce que l’on appelle une “product-led growth” stratégie. J’y reviendrai dans un futur article 

Spotify a établi une stratégie de croissance particulièrement redoutable pour s’imposer rapidement comme le leader de ce marché : 

1. Proposer des contenus gratuits et exclusifs à Spotify pour attirer les utilisateurs sur sa plateforme et devenir la plateforme de référence pour l’écoute de podcasts. Bonus, Spotify n’aurait pas de droits d’auteur à verser sur ces contenus.  

2. Améliorer la monétisation par la publicité de ces nouveaux utilisateurs gratuits. 

3. L’objectif final est de les convertir en utilisateurs premium sur lesquels la marge brute de Spotify est plus de 2x supérieure à date (27 % contre 12 % en 2019). 

Comment cela se matérialise-t-il ? 

Spotify n’a pas lésiné sur les moyens puisqu’ils ont investi pas moins de 805 millions d’euros dans le podcast depuis 2019.

Construction d’une bibliothèque de contenus exclusifs

Ils ont ainsi racheté en 2019 plusieurs studios de production de podcasts reconnus comme Gimlet Media pour 176 millions d’euros ou encore The Ringer pour 170 millions d’euros. 

Ils développent aussi des partenariats exclusifs avec les plus grands podcasteurs comme Joe Rogan pour 90 millions d’euros ou des personnalités comme Barack et Michelle Obama ou Kim Kardashian.  

Amélioration de la monétisation par la publicité

En 2019, Spotify a racheté pour la somme de 123 millions d’euros Anchor, une entreprise spécialisée dans la création, la distribution et la monétisation de podcasts. Ce rachat leur donne accès à des données stratégiques telles que les podcasts les plus écoutés ou les données démographiques des auditeurs. Ils peuvent utiliser ces données à la fois pour une meilleure monétisation de la publicité sur les podcasts et aussi pour guider leur stratégie d’acquisition de podcast et renforcer leur bibliothèque de contenus. 

La touche finale de cette stratégie est le rachat de Megaphone dont je vous parlais en introduction de l’article. Megaphone est l’une des plateformes d’hébergement de podcasts les plus populaires au monde, surtout aux États-Unis. Elle héberge certains des plus grands éditeurs de podcasts comme Disney, ESPN ou encore Condé Nast. Megaphone leur permet de monétiser leurs podcasts et émissions. 

Comment ? En vendant à des annonceurs des publicités ciblées à l’audience des podcasts qu’elle héberge. Megaphone offre aux annonceurs les mêmes options de ciblage et de mesure que celles utilisées pour les autres médias numériques, ce qui n’était pas possible auparavant.

Cette acquisition fait écho avec l’annonce du Streaming Ad Insertion par Spotify au début de l’année. Elle permet un ciblage des campagnes publicitaires encore plus précis grâce aux informations détenues par Spotify sur ses utilisateurs et fournit des mesures exactes des performances des campagnes publicitaires sur le réseau Spotify Podcast Ads. Les annonceurs pourront par exemple savoir précisément combien de fois leurs publicités ont été entendues par un même utilisateur.

L’objectif de ce rachat est double : 

1. Permettre une meilleure monétisation des publicités sur les podcasts avec des campagnes plus ciblées pour les annonceurs. Il deviendrait possible aussi pour les podcasteurs de monétiser ses émissions depuis Spotify pour accroître son audience.   

2. Enrichir son catalogue de podcasts et accroître son réseau de distribution de ses futures Podcast Ads pour profiter de la hausse des dépenses en publicités sur les podcasts qui s’annonce dans les prochaines années. 

Conclusion 

Spotify fait le pari de l’audio et non plus uniquement du streaming musical. 

Son objectif annoncé est de devenir la plateforme numéro 1 du podcast. Le podcast est un format en plein essor et formidable outil d’acquisition pour ses autres services, notamment les abonnement premium bien plus rémunérateurs. 

Spotify cherche parallèlement à mieux monétiser ses utilisateurs non-premium en se développant comme une régie publicitaire pour podcasts. Il ne serait cependant pas étonnant de voir un abonnement premium pour podcasts arriver bientôt sur Spotify.

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🏄 Alors, c’est bon ça ou c’est pas bon ça ?

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Au plaisir de vous lire 🤙

C’est bon ça !

Jean