Salut chef(fe) 🧑🍳,
On continue notre excursion dans l’écosystème crypto en partant à la rencontre de Benoît Pellevoizin, le VP marketing (et non pas growth!) de Ledger, aujourd’hui licorne française et demain futur géant mondial.
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🏃♂️ Le parcours de Benoît
À la différence de nombreux invités qui sont venus dans la newsletter, Benoît vient de monde de la publicité.
Ce n'est pas du tout un marketeur des chiffres, de la performance. Il a fait l'essentiel de sa carrière au sein d'agences de publicité internationales et reconnues. Son métier, c'est la marque, la communication, le contenu, les campagnes, le marketing culturel et les opérations spéciales.
Benoît commence ses études en 2004 par deux années en Hypokhâgne/Khâgne. À la fin de celles-ci, il tente Normale Sup', qu'il rate. Il entre alors au CELSA, l'école des hautes études en sciences de l'information et de la communication de la Sorbonne. Il s'épanouit dans cette école très stimulante, aux profils variés et où les matières littéraires sont prégnantes.
C'est là-bas qu'il découvre le métier de planneur stratégique, un métier spécifique aux agences de publicité et qui correspond bien à ses goûts, son esprit et sa vision des choses.
Le planneur stratégique a pour objectif de construire le positionnement d'une marque et de trouver les bons messages en cohérence avec la stratégie produit et les attentes du consommateur. Il scrute les tendances de la société qu’elles soient actuelles ou à venir pour trouver et orienter les concepts des campagnes publicitaires à mettre en place. Il effectue des veilles économiques et marketing des marchés et des analyses stratégiques fines afin d'enrichir la réflexion en amont (création) et en aval (commercial) des différents responsables. Source : CIDJ
Après un premier stage chez Digitas, l'agence de communication digitale du groupe Publicis, il y signe son premier CDI de planneur stratégique junior en 2008.
C'est bon, il a trouvé sa voie.
Il y reste 2 ans avant de changer de crémerie et de rejoindre les troupes de M&C SAATCHI.GAD en tant que planneur stratégique senior. Après presque 5 ans là-bas, il rejoint l'agence Fred & Farid et monte en grade : il devient directeur de la stratégie et responsable de l'Afrique et du Moyen-Orient. Il y reste 2 ans avant de rejoindre Sid Lee, une des agences les plus importantes qui gère la communication d'Adidas ou Honda, en tant que directeur de la stratégie.
Enfin, après 1 an et demi de bons et loyaux services, il devient associé chez Ogivly Consulting, un cabinet de conseil en communication. Les missions changent. Il ne fait plus de créas mais uniquement du conseil sur la partie innovation, création de marque et culture d'entreprise.
Chez Ogivly Consulting, Ledger est l'un de ses clients. Il est rapidement fasciné par cette entreprise, unique par ses produits et son industrie en pleine expansion. C'est en travaillant avec eux qu'il prend la pleine mesure de la révolution de la valeur en cours chez les jeunes générations, dont le rapport à l'argent et à la propriété diffère complètement des générations précédentes.
Il souhaite rester en agence, mais l'opportunité est trop belle. En octobre 2019, il rejoint les équipes de Ledger en qualité de VP Marketing.
🔐 Présentation de Ledger
Présentation de Ledger pour ceux qui ne la connaissent pas.
Ledger est une entreprise française qui permet à ses clients de sécuriser, posséder et gérer leurs crypto-actifs (Bitcoin, Ethereum, NFTs, et demain leur identité numérique) via un hardware wallet, un portefeuille physique que l'on peut voir ci-dessous.
La promesse initiale de Ledger est la sécurisation des crypto-actifs des clients via ce portefeuille physique qui protège la clé privée du client des hackeurs potentiels.
Sur la blockchain, chaque utilisateur a une clé publique et une clé privée. Pour faire une analogie :
La clé publique est l'adresse e-mail.
La clé privée est le mot de passe pour accéder à l'adresse e-mail qui contient les cryptomonnaies.
Les utilisateurs ne déposent pas vraiment leurs cryptomonnaies sur leur portefeuille physique Ledger, mais envoient leurs cryptomonnaies sur la clé publique (l'adresse mail) du portefeuille physique Ledger dont la clé privée (le mot de passe) est sécurisée par le portefeuille physique Ledger.
Les portefeuilles physiques de Ledger sont réputés pour être inviolables. Ils n'ont effectivement jamais été piratés depuis leur création à la différence de leurs concurrents.
Pour sécuriser les clés privées de ses portefeuilles physiques, Ledger utilise une invention française, la carte à puce. Cette technologie protège un secret et est inviolable, comme l'est le code pin de nos cartes bancaires ou notre identité dans nos passeports.
Ledger ne se contente pas de la sécurisation et développe depuis un logiciel, Ledger Live, qui permet d'acheter, vendre et échanger ses crypto-actifs avec son ordinateur depuis ce portefeuille physique. Ledger étoffe ainsi son offre de service.
En quoi Ledger est une révolution ?
Il est nécessaire de remettre un peu de contexte pour bien comprendre la proposition de valeur de Ledger.
Bitcoin a été créé en 2008 à la suite de la crise des subprimes par Satoshi Nakamoto, un pseudonyme cachant un individu ou un groupe d'individus inconnus.
L'idée principale derrière Bitcoin est la décentralisation. Avec Bitcoin, Satoshi Nakamoto souhaite mettre fin au monopole de la création monétaire pas un seul organisme central qui possède le livre de compte, s'occupe des transactions et empêche le bon fonctionnement des marchés par ses décisions.
Avec Bitcoin, le réseau possède et gère les transactions et interactions entre les utilisateurs de la cryptomonnaie, le bitcoin, et cela de manière totalement décentralisée.
Le deuxième principe sous-jacent à Bitcoin est la réelle possession par l'utilisateur de son argent. Ce n'est plus l'organisme central, les banques commerciales ou les banques centrales, qui détiennent les fonds de l'utilisateur mais lui et lui seul. C'est super technologiquement, mais complexe d'un point de vue utilisateur.
Par facilité et commodité, les premières places de marché arrivées sur le marché (Binance, Kraken, Coinbase...) ont répliqué le système bancaire traditionnel, contrevenant à l'idéal de décentralisation promu par Bitcoin. Lorsque les utilisateurs achètent leurs cryptomonnaies via ces acteurs, ce sont ces derniers qui possèdent les crypto-actifs de leurs clients et qui gèrent les transactions à l'intérieur de leur propre système.
Ledger, qui est à l'origine une entreprise de sécurité informatique, permet par sa technologie de réaliser la promesse initiale de la crypto, qui est celle de la décentralisation et de la propriété propre de ses crypto-actifs.
Aujourd'hui, Ledger sécurise entre 15 et 20% de toutes les cryptomonnaies dans le monde, soit entre 300 400 milliards d'euros à la date de l'entretien (mi-octobre 2021).
Si je perds mon Ledger, je perds accès à mes cryptos ?
Non, heureusement.
Quand l'utilisateur initialise son portefeuille physique Ledger, une liste de 24 mots lui est fournie. Cette liste lui permet de récupérer l'accès à sa clé privée et de retrouver accès à ses cryptomonnaies.
Attention à ne pas perdre cette liste cependant...
Le business model ?
Deux pôles dans l'entreprise :
BtoC (majoritaire) : la vente des portefeuilles numériques + un pourcentage sur les achats réalisés depuis Ledger Live.
BtoB : Ledger Entreprises Solutions, qui s'adresse aux institutions financières, aux grands fonds d'investissement et aux places de marché qui souhaite conserver en toute sécurité les crypto-actifs de leurs clients. Cette partie BtoB se développe très vite. Ils observent une vraie tendance des institutions financières à venir vers les crypto-actifs.
La vision de Ledger
Le souhait de Ledger est d'être la porte d'entrée de chaque nouvel arrivant dans l'univers crypto via l'utilisation de leurs portefeuilles physiques :
pour sécuriser et détenir leurs crypto-actifs d'abord,
puis les gérer : achat, vente, échange.
Pour Ledger, il y a une révolution de la valeur en cours phénoménale, aussi importante qu'internet.
Si internet a rendu l'information la libre et la plus copiable possible, sans aucune limite, la blockchain et la crypto font l'inverse. Elles permettent de redonner de la rareté à une donnée ou une information, de la rendre incopiable, de prouver son origine et d'y asseoir un titre de propriété.
Leur vision est que demain, tous les titres de propriétés vont être tokenisés et devenir des actifs numériques : appartements, habits, entreprises... Cette tokenisation globale nécessite une sécurité que ne peuvent offrir les téléphones ou ordinateurs portables.
Avec ses portefeuilles physiques, Ledger souhaite devenir la passerelle sécurisée vers l'ensemble de l'écosystème des actifs numériques, et ensuite aider les utilisateurs à gérer ces actifs tout en respectant les idéaux de décentralisation et de propriété effective propre à Bitcoin.
Leurs concurrents ?
Parce qu'ils ont élargi leur proposition de valeur de la sécurité vers l'achat de cryptomonnaies, la gestion des NFTs en passant par le staking, leur univers concurrentiel devient beaucoup plus large.
Ils se retrouvent contre des places de marché comme Coinbase ou Crypto.com.
Il existe aussi la menace Square, une entreprise fondée par Jack Dorsey le cofondateur de Twitter. Cependant, Square souhaite créer un portefeuille physique différent et uniquement pour Bitcoin.
Les dernières actualités de Ledger.
Une levée de fonds de 380 millions de dollars en juin 2021 avec une valorisation de 1,5 milliard de dollars, faisant de Ledger une nouvelle licorne.
L'objectif derrière cette levée de fonds est de :
recruter ;
améliorer le produit ;
s'internationaliser pour s'adapter aux spécificités de chaque marché (la réalité n'est pas la même pour un client argentin qu'un client californien ou indonésien).
investir en marketing avec un enjeu d'éducation des cibles. Plus le marché est éduqué, plus leur produit devient une évidence.
Est-ce qu'ils recrutent ?
Oui, à fond ! Ils cherchent des gens hypercurieux, pragmatiques, engagés, ouverts et sympas.
🎙️ L’interview (un condensé du podcast)
Marketing & crypto
La frontière est parfois ténue, mais est-ce que tu peux nous expliquer la différence entre la publicité et le marketing ?
Le marketing est la discipline qui englobe tout le cycle de vie du produit, de sa conception à sa distribution en passant par la communication, tout en prenant en compte la marque et sa construction. La marque doit te distinguer des autres et être une boussole. Elle doit te permettre de faire des choix dans tes actions marketing et même d'innovation.
Comment vais-je promouvoir un produit ? Comment vais-je définir la proposition de valeur d'un produit ? Comment vais-je faire en sorte qu'il soit bien distribué ? Comment je le positionne ?
Ce sont toutes les questions auxquelles doit répondre le marketing.
La publicité est une partie du marketing. Elle répond à la question suivante : comment vais-je promouvoir cette proposition de valeur ? Qu'est-ce que je mets à la télé, dans une affiche, dans un site ? Et avec quel budget ?
Qu'est-ce que du bon marketing pour toi ?
Un bon produit a nécessairement été marketé à sa création. Il a donc moins besoin de faire de communication. Par exemple avec MINI, le marketing est dans le produit. Les pubs de MINI, c'est juste une MINI. Le produit, le nom, l'histoire de la marque est tellement fort et différenciant que tu n'as pas besoin de faire de la communication pour dire qu'il est différent.
Faire du bon marketing, c'est avoir une marque tellement distincte et forte qu'elle s'incarne dans ton produit et que tu n'as pas besoin d'en faire des tonnes en publicité.
Qu'est-ce qui te manque le plus dans ton métier de publicitaire depuis que tu es chez Ledger ?
Il n'y a pas grand-chose qui me manque, si ce n'est la culture d'agence.
En agence, il y a une culture créative, on rigole beaucoup, on ne se prend pas beaucoup au sérieux.
Chez Ledger, c'est moins fun dans la culture même si le taffe est extrêmement stimulant.
Mais je conseille aux jeunes de passer par les agences de publicité. Tu apprends beaucoup de choses, passe par toutes les industries et toutes les problématiques (fidélisation, acquisition, communication de crise...). Tu vois un peu tout en agence de publicité et c'est très formateur.
J'ai vu que tu t'étais formé au Design Thinking. Est-ce que tu peux nous expliquer ce que c'est, et en quoi cela t'est utile au quotidien dans ton métier ?
C'est une méthodologie pour définir la pensée d'un designer et qui s'explique autour de 3 axes :
La désirabilité : pourquoi un client, un utilisateur voudrait ça ?
La viabilité : est-ce que le business model permet de gagner de l'argent ?
La faisabilité technique : est-ce que ce produit est faisable ?
On commence par la pensée “d'empathisation” : je veux comprendre la pensée des gens, leurs problèmes etc. Tu vas créer des connaissances qui vont te permettre de générer des idées de solutions pour régler des problèmes ou améliorer des situations que tu vas ensuite tester.
Ce qui intéressant aussi, c'est qu'il y a toujours cette dimension itérative et de perpétuelle amélioration. Tu prototypes très vite, tu testes très vite les solutions que tu as imaginées, tu vas générer des conclusions et réaméliorer ta solution jusqu'à ce que la fin tu aies ton modèle d'affaires, ta distribution, ta communication etc.
Ça permet de ne pas se limiter à une pensée marketing toute simple.
Tu as travaillé presque exclusivement pour des agences de publicité auparavant. Est-ce qu'il y a quelque chose qui t'a surpris quand tu es arrivé chez Ledger ?
Avec Ledger, j'ai le sentiment de participer à quelque chose, d'être au centre du réacteur, de pouvoir infléchir le produit, la marque. Toutes ces choses que tu n'as pas quand tu es publicitaire où tu restes un partenaire.
Maxime Sebti nous a dit que le marketing dans les cryptos, c'est avant tout un marketing de communauté. Est-ce aussi le cas chez Ledger qui, bien qu'elle évolue dans ce secteur, est avant tout une entreprise de vente au détail ?
C'est une très bonne remarque.
Je dirais que la crypto est une religion avec différentes sectes qui finalement croient toutes à la blockchain. Il y a des mécaniques de communautés extrêmement fortes, où elles se retrouvent dans des Discord portées par l'espoir de voir le prix du token de la communauté exploser.
Avec Ledger, nous sommes effectivement moins touchés par ce côté communautaire mais nous essayons de nous lier à elles afin qu'elles nous voient comme le produit nécessaire pour leurs utilisateurs.
Notre rôle est d'être complètement neutre, de parler à ces communautés et idéalement de faire en sorte que ces communautés se parlent entre elles.
En 2020, une partie de votre fichier client a été volée et a circulé sur internet. Dans une industrie où les arnaques pullulent et où la confiance semble être le maître-mot, comment fait-on pour la réparer ?
Nous ne sommes pas fiers de ce qui s'est passé évidemment. J'ai fait ce que j'ai toujours appris en communication de crise : réactivité, transparence, honnêteté, et mise à jour régulières des informations auprès de la communauté.
Ce vol des données a eu lieu chez un de nos prestataires. Dès que l'on en a été informé, nous avons fait une analyse claire de la situation : combien d'informations volées, quand, par qui, combien de fois etc.
Dès que l'on avait une vision plus claire des dégâts, on s'est permis de communiquer auprès des clients.
Je me suis également permis de donner des exclusifs à des journalistes cryptos, afin de mieux maîtriser le message et être le plus clair possible.
On a fait tout ce qui était possible tout en sachant qu'ensuite, il y a eu une exploitation de ces données par les pirates. Il y a alors tout l'enjeu d'éducation afin que nos clients ne tombent pas dans le piège des attaques de pishing de la part des pirates et qu'ils ne se fassent pas voler leurs cryptomonnaies.
La seule erreur que l'on a faite à mon sens, c'est que l'on aurait pu communiquer plus vite, quand bien même nous n'avions alors pas toutes les informations et que nous n'aurions pas pu transmettre que des informations parcellaires.
D'un point de vue marketing, qu'est-ce qui est vrai dans les cryptos et qui ne l'est pas dans les autres secteurs ?
Mon analyse, pour Ledger et même pour l'industrie crypto, c'est que l'on doit créer une catégorie de produit.
Dans l'esprit des gens, nous devons créer ce qu'est un wallet, un portefeuille, ce qui pour la plupart des gens ne veut rien dire.
La crypto a créé le concept de wallet. Ma problématique en tant que marketeur, c'est comment j'éduque les gens à ça ?
Cet enjeu-là est stratégique. C'est ce côté pédagogique qui nous distingue des autres industries aujourd'hui.
On fait beaucoup de contenus avec l'Academy, on a créé un podcast, des newsletters, on a développé aussi une émission hebdomadaire, School of Block, où l'on déconstruit chaque semaine un concept : qu'est-ce que c'est une DAO, le yield farming etc...
C'est ce besoin de pédagogie qui nous distingue de beaucoup d'industries aujourd'hui.
Ton avis sur le futur des cryptos et du marketing ?
La tokenisation est en marche. La tokenisation, c'est la fractionnalisation d'un bien. Par exemple, demain, tu peux imaginer fractionner ton appartement à 100 000 euros en 100 000 parts de 1€, vendre 49% des parts pour réinvestir ces 49 000 euros ailleurs.
Qu'est-ce que ça dit en marketing ? Il y a un marketing du token certes, mais cette tokenisation bouscule le rapport plus fondamental de l'entreprise au client. Quand tu es dans la crypto, ce sont tes clients qui te possèdent. Tes actionnaires sont tes clients, c'est comme une coopérative.
On voit l'essor des DAO, des organisations décentralisées autonomes, des sortes de coopératives digitales. Ces organisations émettent un token, et tous les individus qui le possèdent ont alors accès à la communauté de cette organisation et à ses avantages. Ils peuvent également s'investir dans cette organisation en participant aux décisions stratégiques. Le prix de ce token varie selon la richesse de cette communauté et de son intérêt.
Ces organisations redéfinissent même le rapport de la gouvernance des entreprises, et d'un point de vue marketing, c'est très intéressant. Il y a un rapport communautaire et libertaire très fort.
Chez Ledger, on réfléchit à ces sujets. Il est clair que l'on veut renforcer la dimension communautaire, et c'est pour cela qu'on lance le Discord. On a un enjeu de récupérer plus d'informations, de plus intégrer nos clients à notre processus d'innovation et de création de contenus.
Carrière
Quelle était ton ambition initiale au début de ta carrière ?
Avoir un CDI pour être indépendant, tout simplement. Nous avons tous grandi dans cette peur du chômage. Je n'avais pas d'ambition particulière, si ce n'est d'être stimulé intellectuellement et de me marrer, pas plus, pas moins.
Quelle est ta réalisation la plus marquante, celle dont tu es la plus fière ?
La construction de marque d'Havana Club, sur laquelle j'ai beaucoup bossé bien que je n'étais pas seul sur le sujet.
C'est une marque qui a été rachetée par Pernord Ricard en partenariat avec l'État cubain et qui est aujourd'hui l'une des seules marques cubaines connue dans le monde entier.
Toute la stratégie était de construire l'image de marque d'Havana Club autour du mode de vie et de l'idéal non pas cubain, mais de la Havane, un mode de vie plus vivant et moderne.
On a gagné le Grand Prix Effie Europe de 2012, qui est le prix d'efficacité où tu dois prouver par de manière économétrique que tout le travail fait en marque et en publicité a généré des ventes.
Sinon, chez Ledger, c'est l'équipe que j'ai construite et les gens que j'ai fait venir. Plus j'avance dans ma courte carrière, plus je m'aperçois que c'est une question d'humain.
Quel est ton échec ou ton semblant d'échec préféré ?
Un gros challenge auquel je dois faire face chez Ledger, c'est celui d'une boîte qui scale, en hypercroissance : les changements organisationnels, les remises en questions, la gestion de l'humain, recruter vite et bien.
Un de mes échecs est d'avoir mal recruté des gens. Je n'ai pas assez creusé, je suis allé trop vite, et pourtant c'est super important. Chez Fred et Farid, on disait toujours, "Hire slow, fire fast". Il faut prendre son temps dans le recrutement, être vraiment sûr de qui on recrute, et ne pas hésiter à chercher de la séniorité quitte à se mettre en danger.
Formation & candidature
Si tu devais recommencer ta carrière aujourd'hui, qu'est-ce que tu ferais ?
Je partirais beaucoup plus à l’international pour améliorer mon anglais et mieux comprendre d'autres cultures. J'irais en priorité aux États-Unis ou la Chine, les deux gros pôles géopolitiques majeurs.
Après, je n'irais pas à l'étranger pour y faire un stage de merde. Autant rester en France et faire un bon stage.
Quelles compétences développerais-tu en priorité pour être dans le top 10% des marketeurs ?
La curiosité. Il faut regarder tout ce qui se passe, partout, tout le temps pour détecter les signaux faibles, s'intéresser à la politique, lire beaucoup, énormément, des essais, des romans. C'est très important. Si tu es étudiant aujourd'hui et que tu n'as jamais entendu parler de la crypto et des NFTs, c'est inquiétant. C'est capital et nécessaire de comprendre le monde qui t'entoure.
Ensuite, c'est quelque chose que l'on néglige trop et que les Américains font super bien, c'est comprendre les histoires des entreprises. Comment Nike s'est construit, Apple, les problématiques qu'ils ont eu et comment ils y ont répondu etc.
Quand tu es marketeur, avoir la culture du benchmark est important. Tu vas forcément rencontrer plein de problèmes différents dans ta carrière. Il faut pouvoir se dire : ok, j'ai tel problème, quel est le business qui a eu le même problème auparavant et comment l'ont-ils résolu ? Pour ensuite l'adapter à ton business et ta problématique.
Une fois que tu as ça, tout va beaucoup plus vite.
Je suis un grand fan de l'apprentissage par les livres. Est-ce que toi aussi ? Si oui, quels sont tes livres préférés et pourquoi ? Marketing, business ou les deux.
En livres marketing :
Très très chiant à lire, How Brands Grow: What Marketers Don't Know de Byron Sharp. Il prend tous les présupposés du marketing et il les casse.
Absolute Value: What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information de Itamar Simonson & Emanuel Rosen. Il a peut-être un peu vieilli mais il montre les facteurs de choix dans les différentes industries.
La biographie de Musk. Il y a des choses à prendre même si au niveau du management, ça a l'air horrible.
L'étude The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies de l'Institute of Practitioners in Advertising, qui montre quel type de campagne marche et comment.
Au niveau des livres personnels, je dirais Le Comte de Monte Cristo d'Alexandre Dumas ou Splendeurs et Misères des courtisanes de Balzac. Des supers personnages, des histoires incroyables, mieux que toutes les séries que tu regarderas 😉
Qu'est-ce que tu recherches en priorité chez tes collaborateurs ? Quels sont les critères que tu regardes ?
Des gens sains, empathiques, curieux et cultivés. La curiosité, c'est capital dans notre métier. Des gens qui ont aussi la capacité à remettre en question l'état des choses et le raisonnement pour interroger le bien-fondé des actions mises en place. Des gens qui sont forces de proposition et qui prennent les choses en main.
Comment est-ce qu'on fait pour attirer ton attention ? Qu'est-ce que tu valorises sur un CV ?
Je suis un peu de la vieille école, mais le CV, ça compte.
C’est un peu dur ce que je vais dire, mais j'ai tendance à ne pas prendre des gens d'école de commerce, car je trouve que ces écoles mettent les étudiant(e)s dans des moules, même si j'en ai plein qui viennent de ces écoles dans mon équipe finalement.
Je préfère les gens qui ont fait des Sciences Po, des CELSA, des études de sciences sociales. On a tendance à trop mépriser la fac mais ils font des bons cerveaux.
Aussi, les lettres de motivation bien écrites, sans copier/coller, sans abus de langage et où le candidat a fait l'effort de bien comprendre le business, c'est super important.
😀 La belle histoire de la semaine
Apple et sa publicité au Superbowl 1984 : un cas d’école dans la construction d’une marque forte
Puisque notre invité est un marketeur spécialisé dans la conception et la création de marques fortes, c’est l’occasion parfaite de parler d’Apple, sans aucun doute la marque la plus puissante du monde.
La première pierre dans la construction de la marque Apple a été posée le 22 janvier 1984 lors de la finale du XVIIIe Super Bowl.
Phénomène médiatique déjà incontournable, Apple frappe un immense coup médiatique avec sa publicité appelée “1984”.
Réalisée par Ridley Scott, elle annonce la sortie du premier ordinateur Macintosh d’Apple, sans même montrer une seule fois le produit en question.
La publicité en question ci-dessous.
Le jour de sa diffusion, la grande majorité des spectateurs ne comprennent pas la publicité et ses références au livre 1984 de George Orwell.
Certains l'avaient peut-être lu pendant leurs études, mais difficile de s'adresser à des millions de personnes qui aiment le football américain et la bière en partant de ce présupposé.
Et ça, Apple le savait.
Peu importe, car ces spectateurs n’étaient pas les véritables cibles de la publicité, qui étaient :
les têtes pensantes des médias, qui comprirent toutes les références et la promesse d'Apple ;
et les geeks.
Ces deux groupes mordirent à l'hameçon comme jamais.
La publicité fit la une de TOUS les journaux dès le lendemain. Tout le monde parla de ce 24 janvier 1984 en se demandant ce que pouvait être ce Macintosh si révolutionnaire.
Les journaux aidèrent les lecteurs à décrypter la publicité et assurèrent à Apple une campagne de presse monstre auprès de tous les lecteurs.
Les geeks et technophiles quant à eux trépignaient d'impatience d'être parmi les premiers à acheter le précieux sésame.
La leçon : Apple n’avait pas besoin de s’adresser aux 96 millions de téléspectateurs pour construire et promouvoir sa marque. Seul un million suffisait. Ils ont intentionnellement envoyé un signal à un petit groupe d’entre eux, ignorant tous les autres. Ce petit groupe s’est ensuite chargé de porter le message aux autres.
Des années plus tard, l'idée qu'Apple est le défenseur de l'indépendance et de la liberté dans le marché informatique s'est diffusée de ce million de personnes à toute la planète, permettant à Apple de devenir l'entreprise la plus puissante du monde.
La puissance d'Apple ne vient pas tant de sa technologie, mais de sa marque très forte développée par une utilisation intentionnelle et brillante de la sémiotique.
La sémiotique est l'étude des signes, des systèmes de signes et de leur signification. Source Wikipédia.
Apple envoya (et continue d'envoyer) des signaux en utilisant des mots, des polices et un design suffisamment audacieux pour que les bonnes personnes entendent le message et le relaient.
Allôciné a fait une excellente analyse de cette publicité.
🏄 Alors, c’est bon ça ou c’est pas bon ça ?
Voilà, c’est la fin de cette 22ème édition.
N’hésite pas à répondre à cet e-mail si tu as la moindre remarque à me partager, je les reçois bien et te répondrais dans la foulée.
Si tu aimes cette édition, et qu’elle peut plaire à une personne de ton entourage qui aime le marketing, les cryptos ou les deux, n’hésite pas à lui partager.
Si tu veux (re)lire les 3 éditions précédentes, tout est là :
Au plaisir de te lire 🤙
C’est bon ça !
Jean
CBC #22 - Benoît Pellevoizin, la culture et le futur